„Kokybinės įžvalgos“ yra terminas, reiškiantis nuomonėmis pagrįstą informaciją, surinktą apklausos metu. Ši informacija skiriasi nuo kiekybinių duomenų, kurie yra faktais pagrįsti įrodymai, kuriuos galima išmatuoti. Dauguma vartotojų elgsenos analizių ir tyrimų apima abu, kad susidarytų aiškų rinkos vaizdą. Šiam deriniui svarbios kokybinės įžvalgos, nes jos parodo, kaip klientai galvoja ir jaučiasi apie produktą, prekės ženklą ar situaciją. Šie jausmai ir mintys dažnai virsta veiksmais, todėl jų supratimas gali padėti įmonei sukurti norimus ir reikalingus vartotojų veiksmus.
Kokybinius ir kiekybinius duomenis gali būti sunku atskirti, nes jie gali būti glaudžiai susiję. Pavyzdžiui, apklausa gali paklausti 70 klientų, ar jie matė konkretų skelbimą, ar ne. Jei 35 atsako taip, tyrėjas gali pasakyti, kad pusė respondentų teigia peržiūrėję skelbimą. Tai yra kiekybiniai duomenys, nes juos galima išmatuoti.
Toje pačioje apklausoje gali būti klausiama tų, kurie matė skelbimą, ką jie apie jį prisimena. Kai kurie gali prisiminti pagrindinę skelbimo žinutę, kiti gali prisiminti konkretų personažą ar aktorių, o kiti – reklamoje naudojamą muziką. Tyrėjas taip pat gali paklausti, kas respondentui patiko skelbime ir kas nepatiko. Visa tai yra kokybinės įžvalgos. Jie pasakoja tyrėjui ir įmonei, kas labiausiai įsiminė skelbime ir kas patinka žmonėms.
Tokia apklausa tikriausiai pereis į suvokimu pagrįstus duomenis. Pavyzdžiui, jis gali paklausti 35 žmonių, kurie matė skelbimą, ar pasikeitė jų nuomonė apie įmonę ar produktą, kai pamatė skelbimą. Jei dešimt žmonių sako, kad jų nuomonė blogesnė, tai yra kiekybinė. Jei apklausoje klausiama kodėl, šie atsakymai būtų laikomi kokybinėmis įžvalgomis.
Vartotojų veiksmai yra viena iš svarbiausių bet kurios tyrimo apklausos sričių, nes tai, ką žmonės daro, turi įtakos įmonės pardavimams ir pelnui. Pavyzdžiui, apklausa gali paklausti, kiek žmonių per tam tikrą mėnesį įsigijo tam tikrą produktą. Tada pirkėjams gali būti užduodami kokybiniai klausimai, pvz., kokie veiksniai prisidėjo prie sprendimo pirkti, kas jiems patinka gaminyje ir kaip gaminys juos jaučiasi.
Verslas nėra vienintelis sektorius, kuriame naudojami kokybiniai tyrimo metodai. Vyriausybinės ir politinės studijos dažnai siekia išgauti kokybines įžvalgas. Be to, ne pelno organizacijos naudoja tokias įžvalgas, kad nustatytų geriausius būdus, kaip siųsti pranešimus, kuriuos nori išgirsti.