Kokybiniai veiksniai yra subjektyvi įtaka, nustatyta tyrimų tyrimuose, kuriais bandoma paaiškinti, kodėl viskas vyksta tam tikru būdu. Kadangi šių veiksnių negalima lengvai kiekybiškai įvertinti ar paaiškinti skaičiais, juos gali būti sunku interpretuoti. Vidinę motyvaciją ir samprotavimus atskleidžiantiems duomenims rinkti naudojami kokybiniai tyrimo metodai, tokie kaip apklausos, fokuso grupės, interviu, stebėjimai. Šio tipo tyrimai paprastai yra atviri, bando atskleisti santykius ir yra orientuoti į dalyvius.
Kai kurios įtakos ar priemonės, kurios gali būti laikomos kokybiniais veiksniais, apima vartotojų suvokimą, valdymo įgūdžių lygį, individualius jausmus ir kūrybinius gebėjimus. Kitaip tariant, šie veiksniai gali labai skirtis tarp populiacijos segmentų ir individų. Kokybinius veiksnius gali būti sunku numatyti, jie gali būti šališki ir neteisingai interpretuojami. Rinkos tyrinėtojai dažnai naudoja kokybinius metodus, kad atskleistų vartotojų suvokimo ir pirkimo elgsenos ryšius.
Nors kokybinių tyrimo metodų rezultatams kartais priskiriamos skaitinės reikšmės, jų gavimo būdas yra subjektyvus. Kai kurie labiau paplitę metodai apima stebėjimus, tikslines grupes ir asmeninius interviu. Stebėjimai yra tyrimai, kurių metu dalyviai paprastai duoda sutikimą būti stebimi. Daugeliu atvejų dalyviai gali nežinoti, kas stebi jų elgesį, nes stebėtojai linkę likti paslėpti.
Pavyzdžiui, iš anksto pasirinkta vartotojų grupė gali būti patalpinta į imituojamą apsipirkimo aplinką. Tyrėjai paprastai stebės grupės elgesį nuošaliame kambaryje, kuris suteikia jiems galimybę stebėti elgesį. Skirtingai nei kokybiniai veiksniai, gauti iš fokusinių grupių ir asmeninių interviu, tyrimo dalyviai nepateikia tiesioginių paaiškinimų tyrėjams.
Fokuso grupės atskleidžia kokybinius veiksnius suburdamos vartotojų grupę kontroliuojamoje aplinkoje. Tyrimo dalyvių gali būti paprašyta žiūrėti reklamas arba išbandyti naujus produktus ir pateikti savo reakcijas tyrėjams. Viena iš unikalių fokusuotų grupių ypatybių yra ta, kad į jas dažniausiai įeina tyrėjai, bendraujantys su dalyviais, ir tyrinėtojai, stebintys iš paslėptos vietos. Tai padeda išvengti šališkumo interpretuojant dalyvių atsakymus.
Apklausos ir interviu gali būti intymus būdas atrasti ir ištirti kokybinius veiksnius. Taikant tokio tipo metodą, tyrimo dalyviai paprastai apklausiami vienas prieš vieną ir jiems pateikiami atrinkti klausimai. Viena iš šio tipo tyrimų problemų yra dalyvių nenoras būti visiškai sąžiningiems. Internetinės apklausos pašalino kai kuriuos respondentų nepatogumus, nes suteikia daugiau anonimiškumo ir mažiau skatina dalyvį.