Baimės apeliacija yra reklamos ir rinkodaros strategija, kuria siekiama sukelti tam tikrą vartotojų nerimą, o tada pasiūlyti būdą, kaip sumažinti nerimą perkant konkrečią prekę ar paslaugą. Apeliacinio skundo kampanijų naudojimas yra įprastas daugelyje pramonės šakų ir pasirodė esąs labai veiksmingas būdas pritraukti vartotojų dėmesį ir sukurti įvairių produktų paklausą. Bėgant metams televizijoje, radijuje ir net spausdintuose leidiniuose buvo paplitę baimės apeliaciniai skelbimai. Nuo pat interneto atsiradimo šie kreipimaisi į vartotojų baimes buvo naudojami internetinėje reklamoje, o sėkmės rodikliai dažnai labai panašūs į kitose žiniasklaidos priemonėse.
Pagrindinė baimės apeliacijos struktūra yra labai paprasta. Vartotojas susiduria su situacija, kai sukuriama tam tikra baimė ar nerimas. Kai scenarijus yra tvirtai nusistovėjęs, reklama vartotojui pateikia sprendimą, dažniausiai produkto pavidalu. Kai produktas yra panaudojamas, kliūtis pašalinama ir baimės nebelieka.
Pavyzdžiui, baimės apeliacijos metodas dažnai naudojamas su asmeninės higienos produktais. Skelbimai perteikia mintį, kad jei vartotojai nenaudoja tam tikros dantų pastos ar burnos skalavimo skysčių, jų nešvarūs dantys ir negausus kvapas įžeis žmones. Baiminamasi, kad vartotojas taps socialiniu atstumtuoju, neturėdamas draugų ir su kuo leisti laiko. Jei vartotojas pasirinks naudoti rekomenduojamus produktus, jo dantys bus balti, o pasenęs kvapas staiga taps gaivus ir patrauklus. Užuot išvaręs žmones, vartotojui belieka naudotis pateikta produkcija ir užtikrinamas aktyvus socialinis gyvenimas.
Tas pats bendras požiūris gali būti taikomas parduodant tokius produktus kaip draudimas. Sveikatos draudimo teikėjai kartais sukuria reklamą, kurioje daugiausia dėmesio skiriama didelėms medicininės priežiūros išlaidoms, ir vaizduoja šeimą, kuri turi parduoti savo būstą, kad apmokėtų medicinines išlaidas, vien todėl, kad nebuvo apdrausta sveikatos draudimo. Įmonės, parduodančios būsto savininkų draudimą, taip pat gali naudoti skelbimus, kuriuose vaizduojamos stichinės nelaimės, atkreipdamos dėmesį į tai, kaip jų draudimo produktas gali žymiai palengvinti atstatymo užduotį, ypač lyginant su asmeniu, kuris neturi draudimo ir praranda viską, ką turi per potvynį ar tornadą. Daugeliu atvejų reklama baigsis akivaizdžiu sprendimu: nusipirkite prekę ir daugiau nebereikės jaudintis.
Nors ir labai veiksminga, netinkamai valdoma baimė gali paskatinti vartotojus nusigręžti nuo reklamoje pateikiamų produktų. Tais atvejais, kai dėl bandymų sukelti tam tikrą nerimą potencialus klientas jaučiasi įbaugintas arba globojamas, reakcija dažniausiai yra reklamuotojo susierzinimas. Dėl to vartotojas nusigręžia nuo prekės ir ieško kitų prekių, kurios patenkintų savo poreikius.