Prekės ženklo asociacija yra vartotojų mintyse sukuriamas ryšys tarp konkretaus produkto ar paslaugos ir kategorijos, kuriai jie priskiriami. Stipriausia, prekės ženklo asociacija paskatins žmones ko nors paklausti pagal prekės ženklą, o ne su bendriniu to produkto pavadinimu. Kategorija. Pavyzdžiui, kas nors gali įrašyti Kotex į bakalėjos prekių sąrašą, o ne „higieninės servetėlės“. Įmonės nori kuo daugiau sukurti prekių ženklų asociacijas, kad uždirbtų rinkos dalį.
Produktai ir paslaugos gali būti suskirstyti į daugybę kategorijų ir gali būti, kad produktai priklauso daugiau nei vienai kategorijai. Kurdamos savo prekės ženklus įmonės galvoja, kaip norėtų, kad jų gaminius suvoktų vartotojai. Prabangių automobilių gamintojas norėtų, kad žmonės, matydami jų gaminius, galvotų ne tik apie „automobilius“, bet ir konkrečiai apie „prabangius automobilius“.
Be asociacijų su tam tikromis produktų kategorijomis kūrimo, prekės ženklų asociacija taip pat apima produktų susiejimą su tam tikromis savybėmis. Kai visuomenės nariai nori dalykų, priklausančių konkrečioms kategorijoms su tam tikrais požymiais, tikslas yra, kad prekės ženklas ateitų į galvą, o ne vartotojas ieškotų bendro produkto. Įmonės naudoja įvairius rinkodaros metodus, siekdamos priversti visuomenės narius susieti savo produktus su tam tikromis savybėmis: nuo „gaiviųjų“ gaiviųjų gėrimų iki „patikimo“ elektronikos įrangos.
Savybės, kurias žmonės sieja su nurodytais prekių ženklais, gali būti galinga rinkodaros priemonė. Prekės ženklo asociacija linkusi sukurti bangavimo efektą, nes vis daugiau žmonių susiduria su idėjomis apie produktus ir paslaugas. Laikui bėgant žmonės, kurie galbūt nebuvo plačiai susidūrę su reklama, gali automatiškai paprašyti tam tikro prekės ženklo, nes girdėjo apie jį diskutuojant ir susidūrė su idėjomis apie prekės ženklą. Įmonės taip pat atidžiai kontroliuoja neigiamus savo įvaizdžio aspektus, nes žmonės linkę prisiminti neigiamus prekės ženklų ir įmonių įspūdžius.
Viena iš problemų, galinčių kilti dėl labai stiprios prekės ženklo asociacijos, yra prekių ženklų bendrinimas. Jei žmonės pradeda pakartotinai naudoti prekės pavadinimą kaip bendrinį produkto ar paslaugos kategorijos terminą, o prekės ženklo savininkas neįgyvendina savo prekės ženklo, jis gali prarasti prekės ženklą. Daugelis terminų, šiandien vartojamų kaip generiniai vaistai, pavyzdžiui, aspirinas, užtrauktukas, termosas ir eskalatorius, kažkada buvo prekių ženklų pavadinimai. Įmonės eina linija tarp stiprių prekių ženklų asociacijų kūrimo ir „genericido“, nes yra žinoma, kad prekės ženklas prarandamas dėl bendro naudojimo.