Pakaitinė reklama yra reklama, kurioje prekės ženklas arba produktas įterpiamas į reklamą, kuri tariamai skirta kitam prekės ženklui ar produktui. Pavyzdžiui, cigarečių įmonė gali skelbti viešųjų paslaugų pranešimus, susijusius su tokia tema, kaip plaučių vėžys, naudodama įmonės logotipą arba išskirtines prekės ženklo spalvas, kad žmonės būtų matomi įmonės prekės ženklu nematydami aiškaus įmonės produkto skelbimo. Bendrovė pateisintų reklamą teigdama, kad tai yra socialinės atsakomybės pavyzdys.
Yra keletas priežasčių, kodėl įmonės naudojasi surogatine reklama. Viena dažniausių priežasčių – tiesioginės konkrečių produktų reklamos draudimo apeiti. Pavyzdžiui, daugelyje šalių yra įstatymai, ribojantys alkoholio ir tabako reklamą, todėl įmonės savo gaminiams parduoti naudoja surogatinę reklamą. Naudojami metodai gali apimti kito produkto reklamavimą tuo pačiu prekės pavadinimu, bendruomenės renginių rėmimą, viešųjų pranešimų skelbimą arba sporto komandų rėmimą. Visos šios veiklos techniškai nepažeidžia tiesioginės reklamos draudimo, tačiau jos vis tiek supažindina vartotojus su įmonės prekės ženklu.
Surogatinė reklama taip pat gali būti naudojama, kai įmonės nori ugdyti socialinės atsakomybės įvaizdį. Pavyzdžiui, daugelis sveikatos gynėjų kritikavo saldžių skanėstų reklamas, rodomas per vaikų animacinius filmus. Bendrovė per šiuos laiko tarpsnius gali reklamuoti tiesioginę reklamą ir vietoj to paskelbti viešųjų paslaugų pranešimų apie subalansuotą mitybą seriją, o skelbimuose būtų nurodytas įmonės prekės ženklas.
Farmacijos produktai yra dar vienas produktas, kuriam taikomi reklamos apribojimai. Istoriškai farmacijos įmonėms apskritai nebuvo leista reklamuoti receptinių vaistų. Kai kuriose šalyse šis reglamentas buvo sušvelnintas, tačiau kai kurie apribojimai palikti galioti. Pakaitinės reklamos naudojimas leidžia įmonėms apeiti šias taisykles. Pavyzdžiui, vaistų nuo astmos gamintojas gali remti informacinius reklaminius skelbimus apie ligos valdymą, o vaistų prekės ženklas yra išsklaidytas reklamoje, kad pripratintų vartotojus prie šio prekės ženklo ir reikštų, kad vaistai atlieka svarbų vaidmenį gydant astmą.
Kai kurios šalys išreiškė susirūpinimą dėl surogatinės reklamos ir pradėjo patraukti baudžiamojon atsakomybėn įmones, kurios naudoja tokią reklamą, siekdamos sugriauti atviros reklamos draudimus. Jei vyriausybė gali įrodyti, kad įmonė savo reklama peržengė reguliavimo ribą, ji gali priversti nutraukti reklamos kampaniją ir iš įmonės gali būti pareikalauta sumokėti baudą. Reklamos agentūros buvo žinomos kaip naujoviškos ir sumanios, todėl greičiausiai jos prisitaikys prie atidesnės vyriausybės priežiūros.