Klientų bazė yra klientų grupė, kurią galėtų aptarnauti įmonė. Daugelis žmonių šį terminą apibrėžia tik kaip vartotojus, kurie jau globoja verslą, tačiau kiti į šią kategoriją įtraukia bet kurį vartotoją, turintį tam tikrų pirkimo savybių, net jei tas klientas dar turi būti įtikintas, kad užeitų į parduotuvę ar pasinaudotų preke. Didesnėje grupėje yra mažesnis klientų pogrupis, sudarytas iš lojalių pirkėjų, dar vadinamų pakartotiniais klientais. Paprastai laikoma, kad esminė verslo strategijos dalis yra kiekvieną klientą paversti nuolatiniais klientais, nors ne kiekvienas verslas siekia plėsti klientų bazę.
Yra daug teorijų, kaip sukurti klientų bazę. Tai svyruoja nuo reklamos iki gero klientų aptarnavimo iki specialių akcijų. Todėl klientai, kuriuos į parduotuvę privilioja bet koks mechanizmas, yra potencialūs vartotojai, todėl gali būti traktuojami kaip klientų bazės dalis. Tada iššūkis tampa įtikinti šiuos klientus sugrįžti.
Pakartotiniai klientai paprastai yra svarbiausia verslo klientų bazės dalis, nes šie klientai yra pasirengę nuolat leisti pinigus parduotuvėje. Šie klientai taip pat gali reklamuoti teigiamas parduotuvės savybes ir skleisti parduotuvės pavadinimą iš lūpų į lūpas. Kai kurios įmonės gali neturėti klientų, kurie dažnai perka įstaigoje dėl parduodamo produkto tipo, pvz., perkant didelius pirkinius, pvz., televizorių ar kompiuterį. Šioms įmonėms gali būti naudingi klientai, kurie nesigailėdami pakartotų patirtį, nors kurį laiką daugiau toje įstaigoje neapsipirks, nes šie klientai dažnai papasakos apie savo teigiamą patirtį kitiems potencialiems vartotojams.
Ne visos klientų bazės yra iš anksto, nes ne visos įmonės yra sukurtos patenkinti bendruomenės poreikius. Pavyzdžiui, įmonė gali pasiūlyti konkrečią tam tikro patrauklumo paslaugą, kuri sukuria klientų grupę, kurios anksčiau nebuvo, suteikdama žmonėms paslaugą, kurios jie net nežinojo, kad jiems reikia.
Mąstymas apie klientus kaip apie vieningą grupę su tam tikromis pirkimo savybėmis ne visada gali būti geriausias būdas išlaikyti klientus laimingus. Svarbu nepamiršti kliento, tačiau sukūrus verslą, kuris tenkina tik kliento poreikius ir lūkesčius, be jokių nuo vartotojo nepriklausomų standartų, gali nepavykti pasiekti geriausio verslo. Inovatyvus verslo mąstymas apima nuolat kintantį tiek kliento poreikių, tiek verslo tikslų suvokimą, tiek žinias, kaip pritaikyti verslo eigą šiems tikslams pasiekti.