Vartotojų elgesys – tai veiksmai, kurių vartotojas imasi priimdamas sprendimus dėl įvairių prekių ir paslaugų pirkimo. Šio reiškinio tyrimas dažnai sutelkiamas į psichologinius ir kitus veiksnius, skatinančius žmones arba pirkti prekę, arba atmesti jį ir pasirinkti kitą variantą. Norint sukurti sėkmingą rinkodaros kampaniją, būtina suprasti šiuos veiksnius ir juos panaudoti taip, kad jie motyvuotų vartotojus pirkti.
Vienas iš pagrindinių elementų, turinčių įtakos vartotojo elgesiui, yra vartotojo savęs įvaizdis. Žmonės, kurie trokšta susižavėjimo, kad jaustųsi gerai, dažnai imasi didelių pastangų, kad gautų kitų patvirtinimą. Tai dažnai paskatins juos įsigyti naujausius madingus drabužius ir naujausią automobilį su priedais, o būti matomiems tinkamose vietose gali būti nepaprastai svarbu. Priešingai, žmonės, kuriems mažiau rūpi tai, ką galvoja kiti, greičiausiai sutelks dėmesį į pirkinius, kurie, jų nuomone, yra praktiški ir gali suteikti jiems reikalingą komfortą ir paslaugas.
Kultūriniai veiksniai taip pat gali turėti įtakos formuojant vartotojų elgesį. Pavyzdžiui, derybos su parduotuvės savininku dėl prekės kainos yra įprasta praktika daugelyje pasaulio vietų. Kai kuriose kultūrose derybos dėl kainų prieš perkant yra laikomos esmine proceso dalimi. Kitose vietose mintis bandyti derėtis su parduotuvės savininku laikoma netinkama ir netgi grubi. Keliaujantys žmonės dažnai pritaiko savo vartotojų elgesį, kad atitiktų vietinį standartą, todėl yra suvokiami kaip socialinės normos dalis.
Socialinis spaudimas yra susijęs veiksnys, turintis didelę įtaką vartotojų elgesiui. Vartotojai gali būti motyvuoti pirkti konkrečius prekės ženklus, nes žmonės, kuriais jie žavisi, nusipirko tuos pačius produktus. Noras įsilieti į socialinį ratą gali turėti įtakos renkantis drabužius, maistą, namų ir kaimynystės tipą bei beveik bet kokį kitą pirkimo sprendimą. Esant socialiniam spaudimui, pagrindinis dėmesys skiriamas ne išsiskirti ir žavėtis, o patekti į pasirinktą grupę ir būti pripažintam tos grupės dalimi.
Švietimas taip pat vaidina svarbų vaidmenį nustatant vartotojų elgesį. Tai susiję ir su formaliuoju švietimu, ir su mokymusi apskritai. Kai žmonės tampa labiau informuoti apie savo pirkimo galimybes, produktai, kurie kažkada buvo geidžiami, gali būti atmesti, o ne kitus produktus, kuriuos vartotojas tam tikru būdu laiko patrauklesniais. Pavyzdžiui, vartotojas gali būti visiškai patenkintas konkretaus prekės ženklo konservuota sriuba, kol sužino, kad gaminyje yra natrio. Tuo metu vartotojas suranda ir pradeda teikti pirmenybę prekės ženklui, kuriame yra mažesnis natrio kiekis, tuo pačiu patenkindamas vartotojo norą skaniai sriubai.
Vartotojų elgsena tiriama tiek gyventojų sluoksnių, tiek pavienių asmenų atžvilgiu. Suprasdamos, kas gali turėti įtakos pirkimo įpročiams, įmonės gali kurti produktus, kurie gali patikti daugeliui vartotojų, ir reklamuoti juos taip, kad patrauktų tikslinės rinkos dėmesį. Šis vartotojų elgsenos vertinimo procesas vyksta nuolat, nes laikui bėgant vartotojų skonis ir poreikiai keičiasi. Dėl šios priežasties įmonės visada įvertina savo dabartinių pastangų sėkmę ir prireikus įgyvendina pakeitimus, kad tai išlaikytų.