Tvari rinkodara – tai aplinkai saugių produktų reklamavimo procesas mažmeninėje prekyboje ir įmonės įsipareigojimo laikytis tvarios praktikos reklamavimo viešųjų ryšių lygmeniu. Ji taiko tradicinius rinkodaros metodus, tačiau tam tikrame kontekste. Šios kategorijos rinkodaros tikslas – išnaudoti didesnę vertę, kurią vartotojai teikia ekologiškiems produktams ir įmonėms, kurios savo gamybos ir tiekimo grandinėse siekia tvarumo.
Rinkodara, skatinanti tvarias įmonės iniciatyvas, yra tiltas tarp įmonės atsakomybės ir pelningumo. Šios iniciatyvos dažnai reikalauja didelių kapitalo investicijų, kad pakeistų įmonės veiklos būdą arba diegtų naujoves savo gaminiams ir paslaugoms, kad jos darytų teigiamą poveikį aplinkai. Investicijos į tvarumą korporacijai apsimoka tik tuo atveju, jei jos padidina pelningumą. Nors socialiniai tikslai yra puikūs, korporacija turi patikėjimo pareigą maksimaliai padidinti savo akcininkų pelną. Tvari rinkodara daro prielaidą, kad ši investicija yra perspektyvi, nes sukuriami pranešimai, kuriais atsižvelgiama į vartotojų susirūpinimą, tikintis, kad tai gali būti paversta pirkimo sprendimais.
Pavyzdžiui, įmonė, gaminanti skalbinių ploviklius, gali sukurti gaminį, kurio tūris būtų mažesnis, jam reikia mažiau pakuočių, o vietoj cheminių medžiagų būtų naudojami natūralūs ingredientai. Šios produkto naujovės įmonei kainuoja nemažą pinigų sumą. Ji investuos tik tuo atveju, jei manys, kad vartotojai įvertins produktą ir priims sprendimą dėl pirkimo, remdamasi naujomis jo savybėmis. Tvari rinkodara produktų lygmeniu skirta atkreipti vartotojų dėmesį į šias naujas ekologiškas savybes. Ryšių su visuomene lygmeniu įmonė gali pranešti savo akcininkams ir klientams, kad ji yra atsakingas verslo pilietis, kuriam rūpi tvarios produktų naujovės ateities kartų labui.
Tokiu būdu verslo analitikai mano, kad tvari rinkodara turi trigubą pelną, o tai atneša naudos klientui, aplinkai ir korporacijai. Tačiau tikrasis tvarios rinkodaros poveikis vis dar diskutuotinas, nes vartotojų susirūpinimas, nustatytas atliekant apklausas ir tyrimus, ne visada virsta faktiniais pirkimo sprendimais. Tvarių produktų pirkimą dažnai veikia išorės jėgos, pvz., lyginamasis naudingumas, kaina ir prieinamumas, o tai gali iškreipti rinkodaros poveikį. Tvari rinkodara taip pat yra susijusi su nustatymu, kada vartotojas gali sau leisti priimti tvarų pirkimo sprendimą, kaip ir rengiant sąmoningumo žinią.
Dabar, kai tvarumo sąvoka įsitvirtino vartotojų mąstysenoje ir tapo vertybiniu pasiūlymu korporacijoms, aplinkosaugininkai nori pajudinti apibrėžimą į priekį. Jie norėtų, kad jis būtų pakeistas taip, kad atspindėtų įmonės atsakomybę prieš rinką tvariai, kuri būtų pelninga, bet reaguotų į realius pasaulinius poreikius, o ne į siautėjantį vartotojiškumą. Idealiu atveju tvari rinkodara nebeskatintų neatsakingo vartojimo išsivysčiusiose šalyse vien siekiant padidinti pelną.