Žiniasklaidos planuotojas yra reklamos profesionalas, kuris specializuojasi nustatydamas geriausias reklamos paskirties vietas. Žiniasklaidos planuotojai bendradarbiauja su savo klientais, kad sukurtų žiniasklaidos strategiją, kuri gerai pozicionuotų jų prekės ženklą ir pasieks atitinkamą tikslinę rinką. Kai kurie žiniasklaidos planuotojai dirba reklamos agentūrose, kiti – kaip nepriklausomi konsultantai, o kiti – įmonėse, kurios specializuojasi tik žiniasklaidos planavimo paslaugų srityje.
Norint tapti žiniasklaidos planuotoju, nereikia specialaus mokymo, nors reklamos ar susijusios srities kolegijos laipsnis gali būti naudingas. Daugelis žiniasklaidos planuotojų mokosi dirbdami, pradėdami nuo žemų pareigų ir palaipsniui kildami aukštyn, kai įgyja patirties ir demonstruoja kompetenciją. Žmonių įgūdžiai yra labai svarbūs šiam darbui, kaip ir gebėjimas tiksliai nustatyti demografinius rodiklius ir gebėjimas įsigilinti į įmonės misijos ir produktų esmę, siekiant nustatyti, kaip įmonė galėtų būti geriausiai padėta siekiant didžiausio pardavimo.
Televizijos savininkai galėjo pastebėti, kad reklama linkusi sekti tam tikrus modelius. Pavyzdžiui, moterų higienos prekių ir vaistų nuo erekcijos sutrikimų reklamos vaikams skirtose laidose nerodomos. Sporto renginių reklamos paprastai nerodomos su muilo operomis, o kvepalų reklamos retai rodomos beisbolo transliacijose. Taip yra todėl, kad žiniasklaidos planuotojai įvertino demografinius rodiklius, kurie naudojasi tokio tipo programomis, ir nustatė, kurios programavimo rūšys būtų tinkamiausios jų reklamuojamiems produktams.
Žiniasklaidos planuotojas ne tik nustato, kokios demografinės grupės labiausiai susidomėtų konkrečiais produktais. Jie taip pat galvoja apie konkrečias programas, kurios bus rodomos su jų skelbimais, todėl žiniasklaidos planuotojui gali prireikti peržiūrėti scenarijus ir tikrinti žiniasklaidos kopijas, kad nustatytų potencialiai problemiškas skelbimų talpinimo situacijas. Pavyzdžiui, vaistų nuo astmos skelbimas gali būti netinkamai priimtas, jei jis rodomas per valandą trukusią medicininę dramą, kurioje pacientas miršta nuo sunkios astmos. Taip pat įmonės reklama, reklamuojanti konservatyvius demografinius rodiklius, neturėtų būti rodoma per laidą, kurioje buvo išreikštas liberalus požiūris į įvykį ar situaciją, nes tai gali pažeisti demografinius rodiklius, kuriuos įmonė bando pasiekti.
Žiniasklaidos planuotojas turi galvoti ne tik apie pagrindinius demografinius poreikius, bet ir atsižvelgti į prekės ženklo įvaizdį. Nors daugelis produktų gali būti parduodami bendrai didelei žmonių grupei, pvz., paauglėms mergaitėms ar vidutinio amžiaus vyrams, susiaurėjus tam tikroms demografinėms grupėms, kartais galima pasiekti geresnių rezultatų. Žiniasklaidos planuotojai galvoja apie tai, kaip jų prekės ženklai turėtų būti išdėstyti rinkoje, kokias žinutes jie nori siųsti su reklama ir su kokiu žiniasklaidos programavimu jų skelbimai geriausiai derėtų.