Auditorijos segmentavimas – tai didelės grupės suskirstymas į segmentus, remiantis bendromis savybėmis, siekiant geriau analizuoti atsakymų duomenis. Šis procesas dažnai atliekamas siekiant nustatyti auditorijos reakciją į plataus vartojimo produktus, bet taip pat gali būti atliktas ir analizuojant auditorijos duomenis apie socialines koncepcijas ir politines idėjas ar kandidatus. Naudodami auditorijos segmentavimą, tyrimų analitikai gali suskirstyti didelius, dažnai sudėtingus atsakymus į tikslines dalis, kurios gali padėti priimti rinkodaros, produkto ar žiniasklaidos sprendimus.
Segmentavimas gali būti atliekamas pagal įvairius kriterijus. Įprastos auditorijos segmentavimo kategorijos yra amžius, lytis, išsilavinimo lygis, pajamų lygis, geografinė padėtis ir politinė priklausomybė. Paprastai segmentavimas apibrėžiamas naudojant kelis kriterijus, pvz., 18–49 metų moterų segmentą. Kadangi tokiame segmente gali būti milijonai moterų, turinčių labai skirtingą kilmę ir požiūrius, psichologinės ir elgesio ypatybės dažnai naudojamos kuriant konkretesnes grupes. Pavyzdžiui, valdoma subkategorija gali būti 18–49 metų moterys, kurios save identifikuoja kaip demokratas.
Dažnai auditorijos segmentavimas atliekamas siekiant sukurti tikslinę rinkodarą ir reklamą. Jei atrodo, kad politinė kandidatė blogai išbando moteris, apklausomis pagrįsta segmentacija gali parodyti, kad tikroji silpnybė yra vienišos, mažas pajamas gaunančios motinos. Norint pagerinti rezultatus šiame segmente, kandidatei gali tekti sutelkti dėmesį į problemas, kurios galėtų būti svarbios vienišoms motinoms, turinčioms mažas pajamas, pvz., prieinamą sveikatos priežiūrą, motinystės atostogas ir pagalbos už mokslą programas. Tai gali būti problemos, kurias politikas iš pradžių jaučia labai stipriai, tačiau pabrėžus jų svarbą, kampanija gali sulaukti geresnio atsako iš šio konkretaus segmento.
Nors pirmiausia manoma, kad tai plataus vartojimo produktas ir politinis prietaisas, auditorijos segmentavimas taip pat dažnai naudojamas tikslinėse sveikatos iniciatyvose. Jei sveikatos priežiūros iniciatyva orientuota į skatinimą pasitikrinti dėl lytiniu keliu plintančių ligų (LPL), nebūtų prasmės reklamuoti kampanijos vaikams skirtuose televizijos kanaluose arba vietovėse, kuriose daugiausia gyvena pagyvenę suaugusieji. Kadangi labiausiai pažeidžiamos lytiškai plintančių ligų grupės yra jauni, seksualiai aktyvūs suaugusieji, auditorijos segmentavimas gali padėti sukurti šiai grupei skirtą reklamą ir paslaugas. Panašiai epidemija, kuri neproporcingai nukreipta į kūdikius ir pagyvenusius žmones, gali paskatinti sveikatos priežiūros pareigūnus naudoti auditorijos segmentavimą, kad nustatytų prioritetinę prieigą prie vakcinos.
Nors segmentavimas gali būti naudinga priemonė, tai nėra be ginčų. Kai kurie teigia, kad tai skatina rinkodaros specialistus galvoti apie žmones kaip apie homogeniškas grupes, o ne apie asmenis. Tai taip pat gali apriboti kūrybiškumą bet kurioje rinkoje, nes finansininkai gali labiau investuoti į idėjas ir koncepcijas, kurios praeityje buvo gerai patikrintos tam tikruose segmentuose, o ne rizikuos kurdami naujovišką koncepciją.