Verslo tikslas yra maksimaliai padidinti savo pelną parduodant produktus ar paslaugas, kad gautų kuo daugiau pajamų už mažiausią įmanomą kainą. Bendra visų įmonės pardavimų piniginė vertė vadinama bendromis pajamomis. Jis apskaičiuojamas padauginus parduotų produkto ar paslaugos vienetų skaičių iš sumos, apmokestintos už kiekvieną iš šių vienetų.
Parduotų vienetų apimtį ir bendras pajamas lemia rinkos paklausa. Kartu su tokiais veiksniais kaip produkto ar paslaugos kokybė ir konkurencija rinkoje, konkretaus produkto ar paslaugos paklausą veikia jo kaina. Kainai didėjant, paklausa paprastai mažėja, o mažėjant kainai paklausa paprastai didėja. Šis ekonominis postūmis ir traukimas lemia vadinamąjį paklausos elastingumą.
Paklausos elastingumas parodo, kiek prekės ar paslaugos paklausa kinta remiantis vien tik jos kainos pasikeitimu. Jei yra stipri koreliacija tarp kainos ir paklausos, kainos pokytis sukels reikšmingą paklausos pokytį. Paklausos elastingumo įvertinimas padės verslui nustatyti galutinį kainos tašką ir turi tiesioginį ryšį su ribinių pajamų samprata.
Ribinės pajamos – tai visų pajamų, gautų iš paskutinio papildomo parduoto vieneto, pokytis. Jei įmonė veikia konkurencinėje rinkos aplinkoje ir nustato, kad jos prekių ar paslaugų paklausa yra elastinga, tai ribinės pajamos, kurias įmonė gautų pardavusi vieną papildomą prekės ar paslaugos vienetą, išliktų pastovios arba nepakitusios. Tačiau jei įmonė veikia su neelastinga paklausa arba monopolinėje ar mišrioje ekonomikoje, ji pastebėtų, kad jos bendrąsias pajamas neigiamai paveiktų didelis kainų sumažinimas, kurį ji turėtų taikyti, kad padidintų paklausą ir padidintų pelną.