Emisijos kaina yra pradinė prašoma akcijų ir obligacijų kaina. Kadangi prekybininkai sąveikauja antrinėse rinkose, jie gali prekiauti didesne arba žemesne emisijos kaina, o jų veikla gali suteikti grįžtamąjį ryšį apie tai, kaip vartotojai žiūri į įmonę. Kai kainos kyla, tai rodo, kad investuotojai pasitiki įmone, o mažėjančios kainos rodo svyruojantį pasitikėjimą ir susirūpinimą dėl gyvybingumo. Pradinė prašoma kaina yra viešai registruojama ir gali būti nustatyta ieškant informacijos apie pradinę problemą.
Akcijų emisijos kainos nustatymo procesas vyksta rengiantis pirminiam viešajam siūlymui. Bendrovė susitiks su būsimais draudėjais ir investuotojais, kad sužinotų, kiek, jų nuomone, akcijos bus vertos, atsižvelgiant į akcijų skaičių ir bendrą bendrovės būklę. Ji nustatys emisijos kainą, siekdama greitai išparduoti, ir turi išlaikyti pusiausvyrą tarp aukštos ir žemos kainos. Per didelis, ir bendrovė negalės parduoti pradinės emisijos. Per maža, ir įmonė iš pardavimo gali negauti tiek kapitalo, kiek turėtų.
Paprastai įmonė pardavimo procesą perduoda draudikui. Draudikas perka emisijas už nuolaidą ir siūlo jas atviroje rinkoje už emisijos kainą. Tai gali suteikti specialių paskatų instituciniams investuotojams, o vidutiniai investuotojai dažnai negali pasiekti pradinės emisijos, o perka, kai akcijos patenka į antrinę rinką.
Obligacijų emisijos kainos nustatymas reiškia, kad reikia nustatyti, kiek skolos įmonė nori išleisti, ir padalyti ją iš obligacijų skaičiaus. Pirkėjai paskolina įmonei pinigus pirkdami, tikėdamiesi palūkanų mokėjimo ir galimo pradinės paskolos grąžinimo. Jie gali parduoti obligacijas antrinėje rinkoje, kad iš karto susigrąžintų investicijas, o pirkėjai sumokės šiek tiek didesnę arba mažesnę emisijos kainą, atsižvelgdami į tai, kokį sandorį jie sudaro su pardavėjais.
Dideli pasiūlymai dažnai patraukia žiniasklaidos dėmesį, o emisijos kaina bus diskusijų tema. Įmonės, siūlančios istoriškai dideles kainas, dažnai sulaukia ne tik finansinės spaudos, bet ir apskritai žiniasklaidos dėmesio. Aukštos kainos rodo įmonės pasitikėjimą, kurį investuotojai įkandins, net jei kaina yra didelė, o tai rodo, kad bendrovė mano, kad ji sparčiai auga. Jei investuotojai nemano, kad emisijos yra viliojantis tikslas, draudėjas gali likti neparduotas, jis turi pabandyti iškrauti, neprarasdamas sandorio.