Daugelis paprastų vartotojų galbūt niekada negirdėjo apie naujovių žaidimą, tačiau kai kurios įmonės užsiima tokio pobūdžio kūrybiniais rinkos tyrimais, kad padėtų sudaryti vartotojų rinkodaros planą arba bendrą strategiją. Inovacijų žaidimas – tai veiklos rūšis, kai tikslinė grupė ar kiti pavieniai klientai ar grupė kūrybiškai bendrauja su darbuotojais. Daugelyje šių „žaidimų“ klientai iš tikrųjų teikia naudingos informacijos apie įmonės vartotojų bazę. Šį tyrimo modelį sukūrė Luke’as Hohmannas, „The Innovation Games Company“ įkūrėjas.
Inovatyvių žaidimų rinkos tyrimai vadinami pirminės rinkos tyrimais, nes su šiais pratimais surinkta informacija yra tiesioginė ir anksčiau nežinoma. Inovacijų žaidimai suteikia įmonėms informacijos, kurios jos negalėjo gauti iš savo klientų duomenų bazės ar kitais netiesioginiais metodais. Įmonės profesionalai veikia kaip novatoriškų žaidimų pagalbininkai, suteikdami klientų dėmesio grupėms ar kitoms klientų komandoms kūrybinių iššūkių, kurie atskleistų, ką jie galvoja apie įmonę ir jos produktus ar paslaugas.
Inovatyvaus žaidimo pagalbininkas turi būti tikras lyderis ir geras problemų sprendimas, taip pat kūrybingas mąstytojas. Šis asmuo turi stebėti žaidimo tempą, paaiškinti grupei taisykles ir atsižvelgti į konkrečius principus, kurie palaikys tokio interaktyvaus rinkos tyrimo efektyvumą.
Kai kurie pagrindiniai gerų naujovių žaidimų kūrimo principai yra labai panašūs į mokymo programos principus. Interaktyvių žaidimų tyrimų dizaineriai žiūri į mastelį arba į tai, kiek klientų gali bendrauti vienu metu. Jie taip pat ieško neribotos sąveikos, kai klientai mažiau vadovaujami ir labiau linkę pasiūlyti savo iniciatyvią nuomonę ar atsiliepimus. Kalbant apie naujoviškų žaidimų tyrimų „kaštus“, dizaineriai taip pat atsižvelgia į tai, kiek fizinių medžiagų žaidimui palaikyti, taip pat kiek reikia atlikti foninį darbą, kad būtų galima įdiegti interaktyvų žaidimą.
Inovacijų žaidimai vertinami kaip tam tikras kokybinis rinkos tyrimas. Kokybinis rinkos tyrimas paprastai reiškia rinkos tyrimą, kuris labiau grindžiamas nuodugniais nedidelio skaičiaus asmenų atsakymais, o ne santykinai sekliais duomenimis, kuriuos pateikia internetinės ar spausdintinės apklausos ar kitos priemonės iš daugybės asmenų. Nors daugelis įmonių mano, kad paprasti kiekybiniai rinkos tyrimai yra veiksmingi, kai kurios mano, kad kokybiniai rinkos tyrimai, tokie kaip naujoviški žaidimai, yra esminė dalis kuriant tinkamą vartotojų rinkodaros strategiją ateičiai.