Kainos teorija yra ekonominė sąvoka, apibrėžianti, kaip ir kodėl vartotojas pirks prekę ar paslaugą iš konkrečios įmonės. Kad šis sandoris įvyktų, tiek įmonė, tiek vartotojas turi susitarti dėl prekės kainos, kuri yra neatsiejamai susijusi su prekės verte. Kaina ir vertė yra du svarbūs prekių ar paslaugų judėjimo ekonominėje rinkoje veiksniai. Kainos teorija taip pat gali apimti išorinius veiksnius, tokius kaip konkuruojančių produktų skaičius, visuminė vartotojų paklausa ir visos ekonominės rinkos dydis.
Laisvosios rinkos ekonomikoje ekonomistai paprastai paaiškina kainos teoriją naudodami pagrindinę pasiūlos ir paklausos diagramą. Ši diagrama padeda įmonėms suprasti, už kokią kainą jos parduos daugiausiai prekių ar paslaugų, taip padidindamos savo finansinę grąžą. Stačiojo kampo diagramoje horizontali linija reiškia kainą, o vertikali – kiekį. Pasiūlos kreivė prasideda nuo apatinio kairiojo kampo ir kyla aukštyn į dešinę. Paklausos kreivė prasideda viršutiniame kairiajame kampe ir svyruoja žemyn bei dešinėn. Šių linijų sankirta yra žinoma kaip pusiausvyros taškas, kuriame įmonės ir vartotojas susitars dėl produkto kainos.
Pasiūlos ir paklausos diagrama rodo, kad pagal kainų teoriją įmonės yra labiau linkusios didinti pasiūlą aukštesnėmis kainomis, nes pelnas yra didesnis. Tačiau vartotojai paprastai nėra pasirengę mokėti didelių kainų už prekes, kurios, jų nuomone, turi mažai arba bevertės. Ir atvirkščiai, paklausa yra didelė, kai kainos žemos, nors kai kurios įmonės nenori parduoti daug tokio pobūdžio prekių dėl mažo pelno.
Konkuruojančių produktų skaičius ekonominėje rinkoje gali turėti įtakos teorijai arba kainai. Konkuruojančios įmonės bandys nuvertinti kitas įmones siūlydamos panašias prekes mažesne kaina, o tai savo ruožtu pakeis prekių ir paslaugų pusiausvyros kainų tašką. Įmonės, siūlančios prastesnius ar pakaitalus produktus, taip pat gali nukreipti rinką nuo vardinio prekės ženklo gaminio.
Kainos teorijai įtakos turi ir vartotojų paklausa bei bendros ekonominės rinkos dydis. Vartotojai, nenorintys pirkti prekės ar paslaugos, privers įmones sumažinti prekės kainą, kol vartotojai manys, kad ji pakankamai vertinga, kad galėtų nusipirkti už konkrečią kainą. Pavyzdžiui, puodus gaminanti įmonė gali pastebėti, kad vartotojai labiau domisi keptuvėmis. Jei parduodate per daug puodų už didelę kainą, įmonė paprastai parduos mažiau arba visai neparduos. Įmonė turi sumažinti savo puodų kainą iki taško, kad vartotojai būtų pasirengę juos įsigyti ir bandyti permąstyti savo gamybos strategiją.