Denotacija yra tikslus ir tikslus žodžio apibrėžimas. Konotacija yra antrinė arba numanoma žodžio reikšmė, pagrįsta bendru jausmu, susijusiu su žodžiu. Konotacijos gali skirtis priklausomai nuo geografijos ir kultūros ir laikui bėgant gali keistis. Žodis „konotacija“ kilęs iš viduramžių lotynų kalbos ir pradėtas vartoti Anglijoje XX amžiaus viduryje.
Konotacija apibūdina vaizdus ir jausmus, kuriuos sukelia tam tikras žodis, o ne griežtas jo apibrėžimas. Pavyzdžiui, būdvardžiai „pamišęs“ ir „įsiutęs“ reiškia, kad kažkas yra piktas. Tačiau „įsiutęs“ sukelia daug stipresnio, intensyvesnio jausmo vaizdą. Tai yra konotacija.
Kitas pavyzdys būtų palyginti žodžius „darbas“ ir „dirbti“. Abu reiškia jėgų kėlimą. Tačiau sakyti, kad vyras dirba, gali reikšti, kad jis įdeda daug pastangų arba tiesiog turi darbą. Sakydamas, kad vyras triūsia, susidaro įspūdis apie žmogų, kuris labai sunkiai dirba, tikriausiai fizinį darbą, o gal ir labai sunkioje situacijoje.
Žodžių žymėjimo ir konotacijos supratimas gali padėti žmonėms aiškiau perteikti jų reikšmes. Rašytojai dažnai naudoja konotaciją knygose, dainose ir pjesėse. Pavyzdžiui, užuot sakęs, kad naktis buvo tamsi, rašytojas, norintis sukurti nuojautą, gali pasakyti, kad naktis buvo tamsi.
Žodžių pasirinkimas taip pat svarbus rinkodaros ir reklamos srityse. Pavyzdžiui, produktas, reklamuojamas kaip „naujas“, sulauks kitokio atsakymo nei reklamuojamas kaip „nepažįstamas“, nors abu žodžiai turi labai panašius reikšmes. Tačiau „naujas“ reiškia „šviežią“ ir „įdomų“, o „nepažįstamas“ reiškia „keistą“ ir „nepatogų“.
Kitoms profesijoms taip pat svarbi konotacija. Pavyzdžiui, kalbų rašytojai, remdamiesi pasirinktais žodžiais, gali sukurti labai skirtingus įspūdžius. Taip gali ir žurnalistai, viešųjų ryšių specialistai, politikai, advokatai ir derybininkai.
Žinojimas, ką reiškia tam tikras žodis, taip pat gali padėti išvengti nesusipratimų. Nors gali atrodyti, kad žodžio apibrėžimas yra nekenksmingas, jo emocinė reikšmė gali būti lengvai uždeganti ar įžeidžianti. Tai gali būti ypatinga problema tiems, kuriems kalba nėra gimtoji.
Pavyzdžiui, angliškai nekalbantis asmuo kieno nors odą gali apibūdinti kaip „tešlą“, o tai reiškia, kad žmogaus oda yra labai šviesi arba blyški. Tačiau anglų kalboje žodis „pasty“, vartojamas ant odos tono, reiškia labai baltą, nepatrauklią ir galbūt nesveiką veido spalvą. Kalbėtojas gali lengvai įžeisti atitinkamą asmenį, neturėdamas prasmės vien dėl to, kad jam nežinoma žodžio „tešlos“ konotacija.