Mažmeninis platintojas veikia kaip tarpininkas tarp vartotojų ir gamintojų. Dažniausiai, kai gamintojas gamina prekę, gamintojas prekės neparduoda tiesiogiai galutiniam vartotojui. Vietoj to, produktas parduodamas dideliais kiekiais mažmeniniam platintojui, kuris vėliau parduoda produktus iš mažmeninės prekybos parduotuvės.
Gamintojai reiškia asmenis ar korporacijas, kurie surenka arba gamina tam tikrą produktą. Didelė dalis gamybos vyksta šalyse, kur darbo jėgos kaina mažesnė, pavyzdžiui, Kinijoje ar Filipinuose. Tada šie produktai eksportuojami į kitas šalis, kur jie parduodami.
Gamintojai, gaminantys prekes – tiek jūroje, tiek šalyje, kurioje produktas galiausiai bus parduodamas, – sukuria mažmeninių platintojų tinklą, kuris rūpinasi produkto pardavimu vartotojui. Gamintojas gali turėti išskirtinio distribucijos sutartį, kurioje leidžia tik vienai įmonei parduoti savo produkciją. Tačiau dažniausiai gamintojai turi platinimo sutartis su įvairiais mažmeniniais platintojais.
Kai mažmeninis platintojas perka produktą, jis sumoka didmeninę kainą. Tai yra mažesnė kaina, nes perkamas produktas. Paprastai kuo platesnis platintojas, tuo didesnę nuolaidą jis gali gauti tam tikram produktui. Dėl šio reiškinio mažesniems mažmeniniams platintojams gali būti sunkiau konkuruoti, nes jie galiausiai moka daugiau už savo atsargas.
Mažmeninis platintojas gauna prekes ir tada jas įkaino. Gamintojas gali nustatyti siūlomą kainą, už kurią platintojas parduoda gaminį. Arba platintojai gali patys nustatyti tam tikros prekės kainas. Mažmeniniai platintojai visada nustato prekių kainas didesne suma doleriais, nei sumokėjo už prekę. Taip platintojas uždirba pinigus. Kai kurie gamintojai nustato kainos ribą, kurios gamintojai negali viršyti arba žemiau jos negali nuleisti, kad kontroliuotų konkretaus produkto platinimą ir prekės ženklo reputaciją.
Tada vartotojas perka prekę iš mažmeninio platintojo už didesnę kainą arba antkainį. Vartotojas, norintis nemokėti šios priemokos už tai, kad naudojosi tarpininku, gali apsvarstyti galimybę pirkti prekes tiesioginio pardavimo būdu arba tiesiogiai iš gamintojo prekių. Tačiau tai neįmanoma su visomis plataus vartojimo prekėmis.
Mažmenininkai gali sudaryti susitarimą, pagal kurį tam tikromis aplinkybėmis jiems leidžiama grąžinti gamintojams neparduotas prekes. Tai įprasta, pavyzdžiui, knygynų pramonėje, kur knygynai gali grąžinti neparduotas knygų kopijas. Kitais atvejais, kai platintojas nusipirko prekę, jis turi parduoti. Jei gaminys neparduodamas už nurodytą kainą, mažmenininkas turės parduoti prekę mažesne kaina, kad susigrąžintų dalį arba visas investicines išlaidas perkant produktą.