Kaip daugelis amerikiečių supranta rinkimų dieną, politinės kampanijos ne visada būna gražios. Kandidatai į įvairius biurus gali išleisti tūkstančius dolerių kurdami televizijos reklamas, kurios atkreipia dėmesį į jų pačių tikslus ir pasiekimus arba kelia rimtų abejonių dėl oponentų kvalifikacijos ar gebėjimų. Kai politinis kandidatas atvirai kritikuoja savo oponento charakterį ar rekordą, rezultatas vadinamas neigiama kampanijos reklama. Neigiamas kampanijos skelbimas gali būti veiksmingas būdas mesti iššūkį oponento kvalifikacijai, tačiau jis taip pat gali pasirodyti kaip žiaurus ar kerštingas, jei netinkamai tvarkomas.
Daugelis politinių kandidatų pradeda savo rinkimus su mintimi palaikyti teigiamą kampaniją. Ankstyvosiose kampanijos skelbimuose dažnai pateikiamos scenos, kuriose vaizduojamos tvirtos šeimos vertybės, nuolankus auklėjimas arba primenama apie ankstesnes politines sėkmes. Tačiau vien šie idiliški vaizdai retai kada padaro pastebimą įdubimą apklausose. Siekdamas pakreipti neapsisprendusius rinkėjus, kandidatas gali nuspręsti sukurti savo pirmąjį neigiamą kampanijos reklamą, ypač kai kandidatuoja prieš populiarų dabartinį rinkėją.
Neigiamos kampanijos skelbime bet koks oponento viešojo gyvenimo aspektas gali būti sąžiningas žaidimas. Pavyzdžiui, oponentas gali teigti, kad palaiko mokesčių sumažinimą, tačiau jo balsavimo rezultatai gali rodyti keletą ankstesnių balsų už mokesčių didinimą. Asociacijos su prieštaringai vertinamais politikais taip pat gali būti įtrauktos į neigiamą kampanijos skelbimą. Kai kurie kandidatai naudoja neigiamą kampanijos skelbimą, norėdami atskleisti pagrindinius oponento finansavimo šaltinius, pvz., teisminę teisininkų asociaciją ar dideles naftos įmones. Neigiama reklamos kampanija geriausiai veikia, kai joje pagrindinis dėmesys skiriamas įrodytoms politinėms nesėkmėms, kurių šaltiniai yra nepriekaištingi.
Viena sritis, kurios neigiamos kampanijos skelbimas visada turėtų vengti, yra oponento asmeninis gyvenimas. Rinkėjai gali toleruoti išpuolius prieš vienas kito viešus įrašus, tačiau asmeniniai išpuoliai prieš oponento privatų gyvenimą yra kitas dalykas. Tokios temos kaip alkoholizmas, skyrybos ir kitos asmeninės problemos retai minimos teisėtame neigiamos kampanijos skelbime. Kai politinė kampanija apsiriboja pravardžiavimu ir purvu plovimu, rinkėjai dažnai svarsto apie trečią kandidatą arba visai susilaiko nuo balsavimo.
Netgi kandidatai, kurie įsipareigoja neleisti nei vienos neigiamos kampanijos reklamos, gali jausti spaudimą atsakyti į savo oponento kaltinimus. Paties kandidato neigiamos kampanijos skelbimo fragmentus jo oponentas gali panaudoti kaltinimams paneigti. Politikoje pirmasis kandidatas, paskelbęs neigiamą kampanijos skelbimą, dažnai būna nepalankioje padėtyje. Oponentai gali pretenduoti į moralinę „aukštą vietą“, atsispirdami pagundai taip greitai pradėti neigiamą puolimą. Tačiau beveik neišvengiamai neigiamos kampanijos skelbimo objektas kuo greičiau pradės kontrastriką.
Nemažai rinkėjų mano, kad neigiamos kampanijos reklama prarado daug savo efektyvumo. Per dažnai neigiamai nusiteikę kandidatai gali pasirodyti arogantiški arba aptakūs. Jų oponentai iš tikrųjų gali gauti balsų iš simpatiškų rinkėjų, pavargusių nuo negailestingų atakų. Labai svarbu, kad bet kokią informaciją, naudojamą neigiamos kampanijos skelbime, galėtų patikrinti išorinis šaltinis ir ji būtų susijusi su oponento politiniu ar visuomeniniu gyvenimu, o ne su asmeniniu gyvenimu.