Neuromarketinge naudojama funkcinė magnetinio rezonanso tomografija (fMRI) – medicinos technologija – tiriamųjų smegenims nuskaityti, kai jie žiūri į įvairius produktus ir reklamas. Idėja yra išsiaiškinti, kokie elementai sukelia teigiamus nervinius atsakus. Informacija, surinkta iš šio tyrimo, skirta suteikti gilesnę įžvalgą apie žmogaus smegenis tokiais tikslais kaip veiksmingesnė reklama ir prekės ženklo lojalumo kampanijos.
Neuromarketingo tyrimus 1990-ųjų pabaigoje Harvardo universitete pradėjo rinkodaros profesorius Gerry Zaltman. Nuo to laiko Zaltmanas užpatentavo kitą techniką, vadinamą Zaltmano metaforos pašalinimo technika (ZMET). Zaltmanas rašo:
Nors daugelis didelių kompanijų naudoja neuromarketingą ir ZMET, dėl šio tyrimo kyla daug ginčų.
2002 m. gruodį Adamas Kovalis, buvęs „The BrightHouse Institute for Thought Sciences“ – neuromarketingo lyderio ir „The BrightHouse“ reklamos agentūros padalinio – vyriausiasis pareigūnas Marketplace sakė, kad ši praktika „suteikia precedento neturintį supratimą apie vartotojų protą“. Kovalas tęsė: „Iš tikrųjų tai padidins produktų pardavimą, prekių ženklo pasirinkimą arba privers klientus elgtis taip, kaip nori [klientai].
Tokie komentarai privertė sunerimti sergėtojų grupes ir kitus, nes manoma, kad rinkodaros metodai eina per toli, prilygindami neuromarketingą smegenų plovimui ir elgesio kontrolei, kurią būtų galima pritaikyti kitose srityse, parduodant tokius dalykus kaip politinės darbotvarkės ir propaganda.
Kritikai taip pat baiminasi, kad jaunimui bus sunku ieškoti nesveikų produktų, kurie gali sukelti nutukimą, patologijas, ligas ar priklausomybes. Tai prisideda prie dabartinės vadinamųjų su rinkodara susijusių ligų, tokių kaip anoreksija, bulimija ir 2 tipo diabetas, epidemijos. Manoma, kad neuromarketingas galėtų sustiprinti šias tendencijas, ir daugelis nemato jokios naudos visuomenei iš rinkodaros specialistų, ieškančių būdo, kaip, jų manymu, pavergti protą siekdami finansinės naudos.
Paskutinis nerimą keliantis neuromarketingo aspektas yra galimybė veiksmingai derinti teigiamus veiksnius su neigiamomis reikšmėmis. Pavyzdžiui, smurtinių vaizdo žaidimų pardavimas susiejant smurtą su žinutėmis ar vaizdais, kurie suveikia teigiamus nervų centrus. Kai kurie mano, kad tai gali paveikti bendrą tiriamųjų charakterį ir sukurti kartą, kuri užauga kitokiais žmonėmis, nei būtų buvę, atėmus šias nervines asociacijas.
2004 m. liepos mėn. pelno nesiekianti stebėjimo grupė „Commercial Alert“ nuėjo taip toli, kad paprašė Senato ir federalinio neuromarketingo tyrimo. Jei toks tyrimas bus atliktas, rezultatų gali praeiti šiek tiek laiko.
Kai kurie mano, kad nerimas dėl neuromarketingo yra nepagrįstas ir kad manipuliacijos veikia tik trumpą laiką, kol viešoji rinka prisitaikys ir vystysis. Iš tiesų, kai kurie netiki, kad tokio tipo rinkodara išvis veikia. Tačiau aukšto lygio klientai, naudojantys šiuos metodus – tokie klientai kaip „Proctor and Gamble“, „Coca-Cola“ ir „Motorola“, be kita ko, rodo, kad jie bent jau mano kitaip.
Ar neurorinkodara yra įrankis vartotojo pasąmonei, ar ne, dar reikia pamatyti. Tačiau gali būti sunku įvertinti šių kampanijų poveikį, nes dauguma įmonių neabejotinai naudoja šį tyrimą kaip priemonę. Tačiau net jei neuromarketingu pagrįstos reklamos kampanijos būtų aiškiai nustatytos, gali būti sunku įrodyti galimą neigiamą poveikį, jei toks yra, nes socialines bėdas, tendencijas ir ligas galima priskirti daugeliui veiksnių.
Tie, kurie užsiima tokio tipo rinkodara, išlieka įsitikinę, kad tai teigiamas žingsnis reklamuojant, padėsiantis pritraukti reikiamus produktus reikiamiems vartotojams, tiksliau nukreipiant į vartotojo norus ir patenkinant jo poreikius. Neuromarketingo specialistai neigia, kad tai turi kokių nors neigiamų pasekmių arba kad ji gali pakeisti elgesį arba nepagrįstai kontroliuoti vartotojus.