Noras mokėti yra didžiausios sumos, vartotojo nuomone, produkto ar paslaugos vertas atspindys. Į tai atsižvelgiama kuriant prašomą produktų ir paslaugų kainą, nors svarbu pažymėti, kad tai nėra galutinis kainodaros arbitras. Be dalyvavimo kainodaros procese, į jį taip pat atsižvelgiama atliekant didesnius vartotojų sąveikos su produktais ir paslaugomis tyrimus.
Individualių vartotojų noras mokėti gali skirtis, priklausomai nuo jų asmeninio produkto ar paslaugos vertės įvertinimo. Kolegijų ir universitetų atliktos apklausos parodė, kad, pavyzdžiui, žmonių noras pakyla, kai žiūri į gerbiamus ir žinomus kolegijas ir universitetus, o mažėja mažesnių ir mažiau žinomų institucijų. Šeimos, kurios vertina išsilavinimą, paprastai jį vertina labiau, o šeimos, kurios neišsiuntė daug narių į kolegiją, gali vertinti koleginį išsilavinimą mažiau. Tai taip pat gali būti labai susieta su prekės ženklo kūrimu, nes žmonės yra pasirengę mokėti daugiau už panašius prekės ženklo produktus.
Nustatydamos produktų kainas įmonės nori pasiekti kainos tašką, kurį dauguma žmonių yra pasirengę mokėti, o tai taip pat leidžia įmonei gauti pelno. Kartais žmonės gali nustatyti produkto vertę žemiau produkcijos vertės, todėl įmonei kyla problemų. Jei produkto kaina yra ta, kurią žmonės sumokės, įmonė patirs nuostolių, tačiau jei jos kaina bus protingesnė, įmonė gali neparduoti tiek daug.
Ši koncepcija taip pat naudojama atliekant tokius tyrimus kaip sąnaudų ir naudos analizė ir efektyvumo tyrimai. Žmonės, dalyvaujantys tokiuose tyrimuose, dažniausiai yra tikrinami pasirinkimo eksperimentais. Šiuose eksperimentuose asmenys susiduria su daugybe daiktų, iš kurių galima rinktis, ir jiems užduodami klausimai apie šių daiktų kainą. Tokio pobūdžio pasirinkimo modeliavimas taip pat naudojamas kuriant kainodaros strategijas ir tiriant, kaip žmonės reaguoja į skirtingas kainas; Pavyzdžiui, kainos, kurios baigiasi 0.95 USD, paprastai laikomos priimtinesnėmis nei kainos, kurios baigiasi atsitiktiniais skaičiais, pvz., 0.43 USD.
Didesniame ekonominiame kontekste gali būti labai svarbu pažvelgti į tai, kaip žmonės sąveikauja su kainomis. Supratimas, kaip vartotojai renkasi pirkimą pagal kainą, ypač prabangos prekes, yra svarbi dalis tiriant, kaip vartotojai apskritai renkasi. Noro mokėti studijas galima pritaikyti viskam – nuo sveikatos priežiūros sistemų iki bakalėjos prekių pardavimo.