Pirkėjo gailėjimasis yra terminas, apibūdinantis jausmą, kurį žmogus dažnai apima po didelio pirkimo. Nors pirkimo metu jie jaudinasi, tačiau išleidę daug pinigų, daugelis žmonių labai apgailestauja ir nerimauja, kad priėmė neteisingą sprendimą.
Pirkėjo gailėjimasis būna įvairių formų, daugumai jų būdingas didelis nerimas, dažniausiai dėl neteisingo sprendimo. Kartais užklumpa, kai žmogus perka pirkinį, kuriam iš tikrųjų neturėjo pinigų ar kredito, o nusipirkęs pradeda suprasti, kad gyveno ne pagal galimybes, o nerimas pradeda augti dėl pasekmių. Tai ypač pasakytina apie tokius pirkinius kaip naujo būsto pirkimas, kuris yra vienas iš dažniausių pirkėjo sąžinės graužaties priežasčių, kurią iš esmės nulemia didžiulės pinigų sumos.
Šis jausmas taip pat gali būti susijęs su nerimu, kad pirkimas buvo atliktas netinkamu laiku ir kad laukdami galite gauti geresnį pasiūlymą. Tai ypač įprasta technologijų sektoriuje ir automobiliuose, kur reguliariai išleidžiami naujos kartos gaminiai. Asmuo gali nusipirkti ir iškart pradėti norėti, kad būtų laukęs, kol pasirodys kita karta, nes jo produktas greitai pasens. Toks pirkėjo gailėjimasis iš esmės yra nepagrįstas, nes ta pati byla gali būti pareikšta bet kuriuo metu, nes nuolat atsiranda naujų kartų. Tai ypač paplitusi, kai iš karto išleidžiamas naujos kartos gaminys, tačiau pirkėjas linki palaukti savaitę ar dvi prieš įsipareigodamas pirkti.
Pirkėjo gailėjimasis taip pat gali pasireikšti kaip didžiulė kaltė dėl paties pirkimo veiksmo. Ypač žmonėms, kurie gali turėti problemų dėl per didelio vartojimo, po pirkimo jie gali pradėti gailėtis, kad vėl pasidavė priklausomybei. Tai taip pat gali pasireikšti kaip susirūpinimas dėl to, kaip kiti žiūrės į savo pirkinius, ypač jei jie gali būti lengvai vertinami kaip nerimti arba neteisingi.
Psichologiniu požiūriu pirkėjo gailėjimasis yra visiškai logiškas. Pirkdamas vartotojas pereina iš vienos būsenos į kitą, kai būsena prieš pirkimą turi didžiulę teigiamą įtaką, o pirkimas po to labai daug to praranda. Prieš pirkdamas pirkėjas susiduria su daugybe pasirinkimų, suteikiančių jam agentūros ir galios pasaulyje jausmą. Jie turi pinigų ar kreditų, kuriuos gali išleisti, ir gali dominuoti rinkoje, padidindami savo perkamąją galią.
Tačiau po pirkimo visos galimybės išnyko. Pirkėjas gali gailėtis, nes jis mato save pririštą prie vieno sprendimo, kuris galėjo būti geriausias, o gal ir ne, ir siekti sumažinti savo perkamąją galią. Nebeveikdami iš kontrolės pozicijų, daugelis žmonių reaguoja siekdami atsiriboti nuo pirkimo veiksmo, dar kartą patvirtindami savo jausmą, kad turi platų pasirinkimų lauką. Tokiu būdu pirkėjo sąžinės graužatis yra vertinama kaip labai paprasta pažinimo disonanso būsena, kai noras išlaikyti visišką kontrolę ir begalines galimybes kertasi su realybe, kai tą kontrolę iš tikrųjų atlieka apribojant tas galimybes.