„Pirmadienis be mėsos“ – tai kampanija, skatinanti žmones visame pasaulyje kiekvieną pirmadienį laikytis vegetariškos dietos, siekiant pagerinti sveikatą ir tausoti aplinką. Johnso Hopkinso universiteto Visuomenės sveikatos mokykla pradėjo iniciatyvą 2003 m., siekdama paskatinti amerikiečius aktyviai laikytis dietos ir geriau suvokti, kaip individualus maisto pasirinkimas daro įtaką aplinkos tvarumui. Kampanija išplito visoje Europoje ir Australijoje ir tapo tikrai tarptautine kampanija.
Pagrindiniai „Meatless Monday“ kampanijos principai yra dvejopi: padėti pagerinti bendrą sveikatą skatinant pasikliauti sveiku, neperdirbtu ir neriebiu maistu ir sumažinti žmonių anglies pėdsaką vengiant mėsos ir mėsos produktų tik vieną dieną. savaitę. Johnso Hopkinso visuomenės sveikatos mokykla apskaičiavo, kad jei kiekvienas pasaulio žmogus iš savo raciono pašalintų mėsą tik vieną dieną per savaitę, pasaulinė sveikata smarkiai pagerėtų, o pasaulinė mėsos perdirbimo pramonė kelerius metus sumažintų savo anglies pėdsaką. Didžioji dalis projekto buvo pradėtas įgyvendinti siekiant šių tikslų.
Pirmadienis be mėsos daugiausia dėmesio skiriama mėsai, nes mėsoje paprastai yra daug riebalų. Visų pirma, raudonoje mėsoje yra daugiausia sočiųjų riebalų iš bet kurio reguliariai vartojamo maisto. Žalingas masinio ūkininkavimo poveikis ir įtariami daugelio komercinių mėsos pakavimo įmonių ir skerdyklų humanitariniai nusikaltimai taip pat turi įtakos daugelio žmonių sprendimui kiekvieną savaitę susilaikyti nuo bent dalies mėsos.
Žmonių skatinimas nevalgyti mėsos nėra vienas iš programos tikslų, taip pat projektu nesiekiama dramatiškai pakeisti gyventojų mitybos įpročių. Pagrindinis pirmadienio projekto tikslas – paskatinti žmones per savaitę valgyti mažiau mėsos. Koncentruojant maistą be mėsos į konkrečią dieną, šalininkai mano, kad judėjimas taps skanesnis platesniam žmonių sluoksniui.
Pirmadieniai kampanijai svarbūs keliais aspektais. Galbūt svarbiausia, kad pirmadienis yra darbo savaitės pradžia daugumai Vakarų pasaulio šalių. Kai žmonės atsigauna po savaitgalio, kuris pernelyg dažnai kupinas nesveiko maisto ir gėrimų, savaitės pradžioje jie gali duoti toną sveikesnei mitybai ir geresniems pasirinkimams. Tyrėjai ir programų rengėjai mano, kad paskatinus žmones priimti sveikus įpročius jiems grįžtant į kasdienę darbo tvarką, jie bus teisingu keliu ir jau praėjusį pirmadienį galės rinktis geriau. Tai naudinga ir visuomenės sveikatai, ir aplinkai apskritai.
Taip pat svarbi aliteracija, esanti šūkyje „Pirmadienis be mėsos“. Įspūdingos frazės ir lengvai įsimenami posakiai yra svarbūs norint sėkmingai ir plačiai taikyti bet kokią rinkodaros taktiką. Be to, naudojant pirmadienius kampanija išsiskiria iš nacionalinių Amerikos kampanijų be mėsos per pirmąjį ir antrąjį pasaulinius karus. Šių karų metu Amerikos maisto ir vaistų administracija, vadovaujama prezidentų Wilsono ir Trumano, pasisakė už „antradienius be mėsos“ ir „trečiadienius be kviečių“, kad padėtų karo pastangoms ir išsaugotų atsargas bei žaliavas.
Pirmadienį be mėsos beveik visose šalyse gyrė įžymybės, aplinkosaugininkai ir sveikatos gynėjai. Tokios šalys kaip Belgija, Izraelis ir Australija reklamavo kampaniją, sujungdamos ją su savanoriškomis nacionalinėmis dienomis „be mėsos“. Jie buvo sutikti su didele fanfara, tačiau iniciatyva „Meatless Monday“ išliko tik nedidelei gyventojų daliai.
Beveik kiekvienoje šalyje yra „Meatless Monday“ frakcija, tačiau jos pasekėjų yra nedaug. Tačiau kampanija buvo patvirtinta tarptautiniu mastu ir siekė išplėsti savo sekėjų skaičių padidindama komercinį poveikį, geresnį buvimą socialinėje žiniasklaidoje ir daugiau būdų, kaip žmonės galėtų dalyvauti. Rėmėjai turi kelias interneto svetaines, kuriose dalyviai gali dalintis be mėsos receptais, kiekvieną savaitę atsisiųsti specialius bemėsio pirmadienio receptus, bendrauti tarpusavyje pokalbių kambariuose apie informaciją apie sveikatą ir įvairių maisto produktų maistingumą, dalyvauti diskusijose apie klimato atšilimą ir kitus vadinamuosius. „žaliosios“ temos.