Platinimo kanalus sudaro platintojai, didmenininkai, mažmenininkai, tiesioginio pardavimo agentai ir internetiniai tinklai. Produkto ar paslaugos gamintojas naudoja platinimo kanalus, kad parduotų arba pristatytų galutiniam vartotojui. Egzistuoja ir vartotojų, ir verslo rinkodaros kanalai su keliomis dažniausiai naudojamomis struktūromis, apimančiomis įvairius lygius.
Dauguma įmonių, gaminančių prekes ir teikiančių paslaugas, neparduoda tiesiogiai savo galutiniams vartotojams. Paprastai įmonės pasikliauja kitomis įmonėmis ir organizacijomis, kad gautų produktą ar paslaugą numatytam vartotojui. Pavyzdžiui, maisto gamintojas savo gaminiams rodyti ir parduoti naudoja kelis mažmenininkus. Mažmenininkas laikomas tarpininku gamintojo platinimo kanale.
Tarpininkai, kurie egzistuoja platinimo kanaluose, yra didmenininkai ir mažmenininkai, brokeriai, gamintojų atstovai, pardavimo agentai, transporto įmonės, nepriklausomi sandėliai, bankai ir reklamos agentūros. Kai tarpininkai perka ir prisiima atsakomybę už gamintojo prekes, jie laikomi prekybininkais. Agentai yra kontaktiniai taškai, kurie ieško klientų ir gali derėtis dėl gamintojo pardavimo.
Įmonės vadovybė priima sprendimus dėl konkrečių platinimo kanalų, kurie bus naudojami įmonės produktams. Ankstyvosiose įmonės plėtros stadijose gali būti naudojama viena strategija, kuri vėliau išsišakos į hibridinį kanalą. Kai derinamos kelios platinimo strategijos, pvz., interneto platforma, skirta produktams tiesiogiai pristatyti vartotojams, be mažmeninės prekybos parduotuvių, gamintojas taiko hibridinio kanalo strategiją. Pavyzdžiui, kompiuterių gamintojas „Dell“ taikė tokio tipo strategiją, kai pradėjo platinti pasirinktus modelius per mažmeninės prekybos mažmenininką „Walmart“ su nuolaidomis ir toliau tiesiogiai vykdė daugumą savo produktų užsakymų.
Platinimo kanaluose, kuriais siekiama pasiekti vartotojų rinką, yra keturios populiarios struktūros, kurias įmonės naudoja modeliuodamos savo strategijas. Pirmasis laikomas nulinio lygio kanalu, kai įmonė parduoda tiesiogiai galutiniam vartotojui. Daugelis užsakymo paštu įmonių ir telemarketingo specialistų laikomi tiesioginiais pardavėjais.
Vieno lygio kanalas yra tas, kai įmonė savo produktui platinti naudoja mažmenininką. Gamintojas nenaudoja jokių kitų tarpininkų gaminiui perkelti iš įmonės objektų. Atvirkščiai, produktas parduodamas tiesiogiai mažmenininkui. Dauguma tiesioginio pristatymo į parduotuvę (DSD) gamintojų taiko šią strategiją.
Dviejų ir trijų lygių platinimo kanalai apima didmenininko naudojimą. Didmenininkas perka gaminį iš gamintojo ir savo ruožtu parduoda jį mažmenininkui. Trijų lygių kanale yra papildomas tarpininkas tarp didmenininko ir mažmenininko. Darbuotojas perka gamintojo produktą iš didesnio didmenininko ir paskirsto jį mažesnėms mažmeninėms sąskaitoms.
Verslo rinkodaros kanaluose gamintojas arba tiesiogiai parduoda pramoniniam klientui, arba naudoja pramoninių platintojų ir vidinių prekybos atstovų derinį. Kartais gamintojas naudojasi įmonės pardavimo skyriumi, kad nukreiptų produktą tiesiai į verslo klientą. Pagal kitą susitarimą įmonės pardavimo atstovas parduos produktą tiesiogiai platintojui, kuris savo ruožtu parduoda produktą tikram klientui.