Prekės ženklo asmenybė apibrėžiama kaip žmogaus asmenybės bruožai, susiję su konkrečia įmone ar gaminiu, kurie padeda paprastą produktą paversti gyvenimo būdo pasirinkimu. Šie bruožai suteikia ryšį tarp kliento ir įmonės, skatinančio klientą grįžti į konkrečią įmonę tenkinant savo poreikius ar norus. Tai paprastai plėtojama per rinkodarą, tiek reklamų tipus, tiek turinį, tiek gaminio pardavimo vietą.
Įmonių ir konkrečių produktų rinkodaros specialistai dažnai bando susieti organizaciją, paslaugą ar produktą su žmogaus savybėmis, kad prekė būtų panaši. Dažniausios prekės ženklui priskiriamos savybės yra patikimumas, linksmumas ir jaudinantis, taip pat protingas, rafinuotas ir jaunatviškas. Be specifinių bruožų, prekės ženklo asmenybė dažnai siekia sukurti klientams gyvenimo būdą, nesąmoningai įtikindama juos, kad, įsigydami konkretų prekės ženklą, jie patys asocijuojasi su tais pačiais asmenybės bruožais. Kai įmonė pradeda tobulėti gamindama savo konkretų produktą, tą patį produktą galima išskirstyti į kitas sritis, kad būtų sukurta tam tikra klientų kultūra. Kasdieniais drabužiais ir namų apyvokos reikmenimis prekiaujančios lauko sporto įmonės yra puikus pavyzdys, kaip prekės ženklo asmenybė gali išsiplėsti į gyvenimo būdo pasirinkimą.
Konkretūs bruožai su klientu siejasi emociniu, o ne praktiniu pagrindu. Pristačius asmenybę, kuri pritraukia klientus, produktas ar įmonė gali paskatinti klientus rinktis konkretų produktą, o ne kitus panašius produktus, kurie gali patenkinti tuos pačius pagrindinius kliento poreikius. Tai ne tik padeda pritraukti naujų klientų, bet ir padidinti pakartotinių klientų skaičių. Dėl šios priežasties prekės ženklo asmenybė taip pat yra pagrindinė priemonė ugdyti lojalumą prekės ženklui, o tai būtina kuriant sėkmingą, įsitvirtinusį verslą.
Prekės ženklo asmenybės ugdymas dažnai yra sudėtingas, nes klientai paprastai nereaguoja, kai jiems sakoma, ką galvoti. Reklamuotojai praleidžia labai daug laiko tyrinėdami, kokie vaizdai, žodžiai ir net spalvos gali sukelti kliento emocinį atsaką. Įmonė, kuri nori būti vertinama kaip patikima ir kompetentinga, paprastai naudoja reklamas, spausdintus skelbimus ir internetinius skelbimus, kurie perteikia protingą, bet prieinamą išvaizdą. Panašiai įmonės, siekiančios atrodyti drąsios, jaunos ir šaunios, dažnai naudoja ryškias spalvas, greitus vaizdus ir trumpas frazes, kad išugdytų tokio tipo asmenybę.
Prekės ženklo asmenybės sukūrimas taip pat priklauso nuo sprendimo, kokio tipo klientas naudos produktą, ir tada, su kuo ši klientų bazė bus susijusi įmonėje. Ši informacija paprastai gaunama atliekant rinkos tyrimus ir klientų apklausas. Įmonės, parduodančios produktus ar paslaugas, skirtus tam tikrai kartai ar visuomenės grupei, pavyzdžiui, vienišiems 20–30 metų asmenims arba tėvams, paprastai stengsis sukurti prekės ženklo asmenybę, atitinkančią tos kartos norus ir kultūrą.