Prekės ženklo pažadas yra glaustas pareiškimas, kurį įmonė pateikia apie savo produktą arba save, siekdama išsiskirti iš konkurentų pasiūlymų ir perteikti unikalią naudą tikslinei rinkai. Šis teiginys taip pat vadinamas „žymos linija“ ir paprastai rodomas po įmonės ar produkto pavadinimu ir logotipu. Prekės ženklo pažadas dažnai padeda įtikinti tikslinį vartotoją bent jau išbandyti įmonės produktus.
Pavyzdžiui, „Coca-Cola Company“ etiketė „Tai tikras daiktas“ praneša apie jos nusistovėjusią istoriją kaip pirmąjį nealkoholinį gėrimą. Kadangi kitos įmonės gamino savo kolos versiją, prekės ženklo pažadas yra tas, kad tai yra tikras, originalus gaivusis gėrimas. Vartotojas gauna naudos turėdamas originalų produktą, o ne imitatoriaus. Naujos kolos, bandančios konkuruoti rinkoje, pažadas ir patrauklumas vartotojams turėtų būti toks, nes ji kitokia, ji yra geresnė. Pavyzdžiui, gamintojas gali sukurti unikalaus skonio ar skonių derinio kolą ir pažadėti, kad prekės ženklas pasiūlys „naujo skonio pojūtį“ ar kažką panašaus.
Visų tipų produktai gali turėti prekės ženklo pažadus. „The Quicker Picker Upper“ yra „Bounty“ popierinių rankšluosčių etiketė arba prekės ženklo pažadas. Kadangi visi popierinių rankšluosčių gaminiai iš esmės skirti tam pačiam veiksmui – nuvalyti išsiliejusius daiktus – šis teiginys padeda išskirti prekės ženklą iš kitų, pranešdamas apie greito sugeriamumo pranašumus. Paslaugos taip pat reklamuojamos su prekės ženklo pažadu. Pavyzdžiui, klasikinė „Greyhound“ autobusų linijų etiketė „Palikite vairavimą mums“ praneša apie naudą, kai keleiviams nereikės važiuoti į paskirties vietą, o leisti įmonei tai padaryti.
Prekės ženklo pažadai kuriami rinkodaros kampanijų metu, kai nėra žymių eilučių. Jei produktas ar įmonė turi žymų liniją, bet manoma, kad ji nėra tokia sėkminga siekiant tikslinės auditorijos, prekės ženklo pažado pakeitimas dažnai yra rinkodaros strategijos prekės ženklo keitimo dalis. Priklausomai nuo to, ką galvoja rinkodaros specialistai, gali pasikeisti net produkto pavadinimas, taip pat prekės ženklo etiketė ar pažadas. Jei reklamuojamas produktas ar paslauga neatitinka pažadų, greičiausiai jis nebus parduodamas. Tekstų autorius arba rinkodaros vadovas gali pasiūlyti žymos eilutę arba prekės ženklo pažadą kaip pirmąją naujo prekės ženklo ar naujo produkto ar įmonės įvaizdžio strategijos dalį.
Geras prekės ženklo pažadas turi būti ištesėtas kuo mažiau žodžių, kad jis būtų įsimintinas, bet reikšmingas tikslinei rinkai. Prekės ženklo strategija, įskaitant žymų eilutes, turi atitikti visą produkto ar paslaugos rinkodaros kompleksą, kad prekė būtų sėkmingai reklamuojama. Pavyzdžiui, prekės ženklo pažadas ar žymos eilutė, panaši į „Padeda sutaupyti pinigų“, gali tikti biudžetiniam, bet ne brangiam, prabangiam elementui.