Prekės ženklo pirmenybė yra reiškinys, kai vartotojai konkrečias savybes susieja su konkrečiu prekės ženklu ir rinksis tuo prekės ženklu parduodamus produktus, o ne konkurentų siūlomus panašius produktus. Tokio tipo vartotojų veikla aptinkama su daugybe skirtingų prekių ir paslaugų, o vartotojai linkę į telekomunikacijų paslaugų, elektronikos, prekybos centrų, restoranų ir net pagrindinių produktų, pvz., maisto prieskonių, prekių ženklus. Pagal šį scenarijų vartotojai atsižvelgs į kitus prekės ženklus tik tuo atveju, jei pageidaujamo prekės ženklo šiuo metu nėra arba konkurento kainodara ar pretenzijos yra pakankamai patrauklios, kad verta apsvarstyti.
Prekės ženklo pirmenybė paprastai atsiranda dėl nuolatinių prekės ženklo savininko pastangų įtikinti vartotojus, kad su šiuo prekės ženklu parduodamos prekės ir paslaugos yra geidžiamiausios kokybės, o kartais ir kainos atžvilgiu. Nuolat aukštos kokybės teikimas dažnai padeda įtvirtinti prekės ženklo reputaciją, kartais iki tokio lygio, kad prekės, parduodamos su prekės ženklu, tampa standartu, pagal kurį vertinami panašūs produktai. Kol vartotojai ir toliau suvoks šios kokybės buvimą, yra didelė tikimybė, kad prekės ženklo atpažinimas išliks aukštas, todėl perkančioji visuomenė sieks tų produktų mažai galvodama apie konkuruojančių prekių ženklų pranašumus.
Pirkdami tiek mažus, tiek didelius pirkinius, vartotojai dažniausiai pirmenybę teikia prekės ženklui. Pavyzdžiui, pirkėjai bakalėjos parduotuvėje gali automatiškai siekti kečupo ir garstyčių butelių, atsižvelgdami į prekės pavadinimą ir stiprų vartotojo prisirišimą prie šių prekių ženklų. Panašiai vartotojai gali labiau pasitikėti šaldytais maisto produktais, parduodamais tam tikru prekės ženklu. Šis prekės ženklo pasirinkimas yra naudingas gamintojui nusprendus pristatyti naują produktą, nes vartotojai, kurie jau žino šį prekės ženklą ir juo pasitiki, yra labiau linkę išbandyti naują produktą vien dėl pavadinimo ant pakuotės.
Didesnės bilietų prekės taip pat gali būti nuolat parduodamos dėl prekės ženklo pasirinkimo. Vartotojai dažnai priima sprendimus dėl stalinių ir nešiojamųjų kompiuterių, šaldytuvų ir baldų pirkimo remdamiesi savo atpažinimu ir pasitikėjimu tam tikru prekės ženklu. Svarstydami apie naujos transporto priemonės pirkimą, daugelis vartotojų atsižvelgs tik į markes ir modelius, pagamintus ir parduodamus su tam tikru prekės ženklu. Kol prekės ženklas vartotojų mintyse sukuria kokybės, nuoseklumo ir teisingos kainos įvaizdį, yra didelė tikimybė, kad prekės ženklas tuos klientus išlaikys keletą metų.