Prekės ženklo vertinimas yra procesas, kurio metu prekės ženklai arba nematerialusis turtas vertinami, dažnai pinigais. Prekių ženklų vertinimas gali būti labai svarbus daugeliui verslo sąveikų, įskaitant pardavimą ir susijungimą, licencijavimo sąlygas ir ieškinius dėl bankroto. Prekės ženklo vertės ir, kas ne mažiau svarbu, vertės pokyčio žinojimas taip pat gali padėti rengiant finansines ataskaitas.
Prekės ženklas kuria vertę įkvėpdamas lojalumą, darydamas įtaką pirkimui ir didindamas galimybę taikyti didesnes kainas. Prekių ženklai ne tik sukuria rinkos vertę, bet ir gali būti paversti pinigais, kad padidintų kapitalą išduodant licencijas ar užtikrinant užstatą. Prekės ženklas gali būti pavadinimas, prekės ženklas arba logotipas. Taigi prekės ženklo vertinimas yra svarbus vertinant rinkos vertę, įvaizdį ir finansinę būklę.
Prekių ženklus, kaip ir bet kurį intelektinį ar nepiniginį turtą, sunku įvertinti, nes yra daug būdų tokią vertę apskaičiuoti. Pavyzdžiui, prekių ženklai nėra savarankiški, o jų vertė tiesiogiai priklauso nuo kito turto, įskaitant organizacijos siūlomą produktą ar paslaugą. Nors todėl būtų naudinga turėti universalų būdą užbaigti prekės ženklo vertinimą, metodai gali būti specifiniai pramonei ir net verslui.
Vertinimo metodai parenkami pirmiausia įvertinus vertinimo tikslą; finansinės atskaitomybės arba sandorių skaičiavimai gali skirtis nuo, pavyzdžiui, bylinėjimosi ar bankroto bylose naudojamų skaičiavimų. Daugelis šių vertinimo metodų prasideda istorine organizacijos ir jos prekės ženklo apžvalga ir profiliu. Istorinis verslo ir prekės ženklo supratimas gali padėti vertinančiam šaltiniui pasirinkti tinkamiausią vertinimo metodą. Atlikdami pradinį pagrindą, taikant metodikas atsižvelgiama į aprašymą, turto naudojimą ir auditoriją.
Vienas iš būdų priskirti prekių ženklų vertę yra pajamų metodas. Taikant šį metodą, diskontuotų pinigų srautų arba pajamų kapitalizavimo metodai dažnai naudojami numatomo būsimo pelno dėl prekės ženklo vertei įvertinti. Skaičiuojant atsižvelgiama į būsimo pelno grynąją dabartinę vertę.
Rinkos požiūris į prekių ženklų vertinimą lygina panašių prekių ženklų kainas rinkoje. Tačiau charakteristikos, naudojamos lyginant prekių ženklus įvairiose organizacijose, skiriasi. Pasirinkus palyginamus prekių ženklus, panašaus turto rinkos kainoms nustatyti naudojama autorinių atlyginimų ir sandorių kainų analizė.
Prekių ženklų vertinimo sąnaudų metodas bando įvertinti prekių ženklus apskaičiuojant išlaidas, kurių reikėtų norint juos atkurti. Tačiau apskaičiuojant išlaidas nebūtinai atsižvelgiama į pridėtinę ar prarastą vertę, todėl tai yra ypatinga metodika. Į sąnaudų skaičiavimą gali būti įtrauktos dabartinės vertės istorinės prekės ženklo sukūrimo išlaidos.
Yra daug skirtingų požiūrių į nematerialųjį turtą, o prekės ženklo vertinimas yra tik vienas iš pavyzdžių. Kad ir koks būtų naudojamas metodas, svarbu nuoseklumas, supratimas ir visiškas atskleidimas. Todėl daugelis įmonių ieško profesionaliai pripažinto trečiosios šalies vertinimo, nors to ne visada reikia.