Prekės ženklo nuosavybė yra nemateriali konkrečios įmonės ar produkto vertė, pagrįsta vartotojų suvokimu apie prekės pavadinimą. Daugelis veiksnių prisideda prie prekės ženklo teisingumo, įskaitant reklamą, vartotojų atsiliepimus ir viešumą. Prekės ženklas, turintis daug kapitalo, paprastai yra gerai žinomas ir daugelio vartotojų vertinamas teigiamai. Tai padeda sukurti suvokimą, kad jos produktai ar paslaugos yra geresni nei mažiau žinomų prekių ženklų.
Prekės ženklo nuosavybės matavimas
Yra trys lygiai, kuriais galima išmatuoti prekės ženklo nuosavybę: įmonės lygis, produkto lygis ir vartotojų lygis. Įmonės lygmeniu prekės ženklo nuosavybė vertinama kaip finansinis turtas, atėmus visus kitus išmatuojamus kintamuosius; tai, kas lieka, vadinama prekinio ženklo nuosavybe. Vertinant produkto lygmenį, nuosavas kapitalas apskaičiuojamas generinio produkto kainą atimant iš lygiaverčio prekės ženklo produkto kainos. Likusi dalis yra to prekės ženklo suvokimo rinkoje vertė. Vertinant vartotojų lygmenį, dėmesys sutelkiamas į prekės ženklo atpažinimą ir nuomones, o ne bandant kiekybiškai įvertinti nuosavybę finansiškai.
Suvokimo gerinimas
Įmonės prekės ženklo valdymo ir produktų valdymo skyriai paprastai aktyviai sieks stipraus prekės ženklo kapitalo rinkoje. Vienas įprastas nuosavybės įgijimo būdas yra reklaminės kampanijos, kurios reklamuoja prekės ženklą, net jei jos nesistengia parduoti konkretaus produkto. Pavyzdžiui, televizijos reklama gali apimti įkvepiančią žinutę arba švęsti šventę, o ne reklamuoti pačią įmonę, tačiau žiūrovai gali teigiamai reaguoti į reklamą ir susieti tą jausmą su įmone, pagerindami jos suvokimą ir prekės ženklo vertę.
Išoriniai veiksniai
Pranešimus, kurie pristatomi per reklamą, kuria įmonė, skirtingai nuo kitų veiksnių, kurie turi įtakos prekės ženklo nuosavybei, tačiau kurių įmonė negali kontroliuoti, pavyzdžiui, naujienų pranešimus ar produktų apžvalgas. Priklausomai nuo šaltinio, tai gali teigiamai arba neigiamai paveikti prekės ženklą. Įmonės aktyviai ieško teigiamų atsiliepimų ir naujienų straipsnių, tačiau jiems gali pakenkti neigiama reklama ar apžvalgos.
Rinkos dominavimas
Įmonės ir produktai, kurių akcinis kapitalas yra didžiausias, dažniausiai yra tie, kurių rinkos dalis ir pelnas yra didžiausias, taip pat tie, kurie egzistuoja ilgiausiai. Neabejotinas aukšto prekės ženklo nuosavybės požymis yra konkretaus prekės ženklo vardo naudojimas norint nurodyti bet kokius tam tikros rūšies produktus. Pavyzdžiui, bet kokio veido audinio kaip „Kleenex“ arba bet kurio skraidančio žaislo disko paminėjimas „Frisbee“ rodo aukštą šių prekių ženklų nuosavybę atitinkamose kategorijose.
Prekės ženklo plėtiniai
Prekės ženklo išplėtimas, produkto įtraukimas į naują kategoriją naudojant esamą prekės pavadinimą, yra įprastas būdas pasinaudoti dideliu produkto ar prekės ženklo kapitalu. Pavyzdžiui, įmonė, gaminanti populiarų saldainių prekės ženklą, gali išplėsti šį prekės pavadinimą sukurdama naujus ledus, kurių skonis panašus į saldainį arba kuriame yra saldainių. Prekės ženklo išplėtimo produktai taip pat vadinami „spin-off“ produktais ir juos galima rasti daugelyje kategorijų.