Prekės ženklo vertybės yra pagrindiniai įmonės principai, valdantys jos kryptį ir savininkų bei vadovų sprendimus. Įmonės stengiasi pritraukti naujų klientų ir išlaikyti esamus klientus viešindamos prekės ženklo vertybes, kurios patiks vartotojams. Prekės ženklo vertybės yra veiksmingos tik tada, kai įmonė ir jos darbuotojai laikosi tų vertybių.
Įmonės naudoja prekės ženklo vertybes, kad sukurtų įmonės kultūrą, kad visi įmonės darbuotojai atitiktų įmonės viziją. Nurodytos įmonės vertybės veikia darbuotojus įvairiais būdais. Įmonė, kuri įvardija sąžiningumą kaip vieną iš pagrindinių savo vertybių, turi užtikrinti, kad su darbuotojais būtų elgiamasi sąžiningai, o tai gali reikšti, kad darbuotojams reikia mokėti teisingą atlyginimą ir sudaryti jiems tinkamą darbo aplinką. Kai įmonė sąžiningumą ar skaidrumą laiko pagrindine vertybe, darbuotojai tikisi gauti dažnus ir tiesioginius pranešimus iš įmonės vadovybės apie įmonės veiklą ir bet kokius būsimus įvykius ar pokyčius.
Didžiosios įmonės dažnai kuria prekės ženklo vertybes padedamos rinkodaros specialistų ir reklamos firmų, kurios atlieka rinkos tyrimus, kad išsiaiškintų, kokias vertybes vartotojai tikisi matyti konkrečioje pramonės šakoje veikiančioje įmonėje. Vartotojai gali tikėtis matyti kitokias pagrindines vertybes banke nei bakalėjos parduotuvėje, todėl kiekviena įmonė turi sukurti pagrindinių vertybių rinkinį, kuris patiktų visuomenei. Daugeliu atvejų didelė įmonė gali nurodyti penkis ar šešis žodžius, atspindinčius jos vertybes, nes turėdama kelias vertybes įmonei lengviau kreiptis į platų klientų ratą.
Reklamuotojai kuria būdus, kaip prekės ženklo vertybes panaudoti reklamoje ir rinkodaros kampanijose. Dėl to kartais įmonės prekės ženklo vertės įtraukiamos į frazę ar šūkį, kuris rodomas visose įmonės reklamose. Klientai susieja firmą su jos vertybėmis, nes firmos šūkis dažnai matomas per televiziją arba minimas korespondencijoje, kurią klientai gauna iš įmonės.
Įmonės prekės ženklo vertės laikui bėgant gali keistis dėl to, kad keičiasi įmonės siūlomų produktų ir paslaugų rūšys. Bendrovė taip pat gali pakeisti nurodytas vertes, jei ji išsiplėtė iki tiek, kad su mažomis ir vietinėmis įmonėmis paprastai siejamos vertės įmonei dėl jos dydžio nebetinka. Kitais atvejais įmonė gali pakeisti savo nurodytas vertybes dėl blogo viešinimo, atsirandančio dėl situacijų, kai įmonė nesugebėjo išlaikyti tų vertybių.