Kartais vadinami namų prekių ženklais, privatūs prekių ženklai yra prekių ženklai, kurie priklauso mažmenininkui, o ne subjektui, gaminančiam produktą. Privataus prekės ženklo koncepcija nėra nauja ir naudojama daugelyje skirtingų pramonės šakų. Dauguma žmonių yra įpratę prekybos centrų, vaistinių ir daugelio kitų mažmeninės prekybos tinklų lentynose matyti privačius ar parduotuvių prekių ženklus šalia nacionalinių prekių ženklų.
Privačių prekių ženklų koncepcija gyvuoja daugelį dešimtmečių. Jau XIX amžiaus viduryje yra įrodymų, kad pirmosios didžiosios universalinės parduotuvės sudarė sutartis su tiekėjais, kad kai kurias prekes, kurios buvo parduodamos parduotuvių lentynose, privačiai paženklintų prekės ženklais. Ši tendencija tęsiasi iki šiol, kai kurios žinomiausios mažmeninės prekybos įmonės kartais pritraukia klientus pagal savo namų ar parduotuvių prekių ženklų kokybę bei nacionalinių prekių ženklų pasirinkimą.
Mažmenininkai, prekiaujantys privačiais prekių ženklais, iš šios veiklos gauna keletą naudos. Pirma, nereikia steigti gamybos įrenginių, kad būtų galima gaminti siūlomas prekes ar paslaugas. Mažmenininkas neprivalo samdyti papildomų darbuotojų, užsiimti žaliavų įsigijimu ar pasirūpinti gatavų prekių sandėliavimo patalpų, kol jos nebus parduotos klientui. Kadangi kažkas kitas tvarko tokio tipo detales, mažmenininko pridėtinės išlaidos yra daug mažesnės nei tuo atveju, jei įmonė bandytų gaminti prekes pati.
Kitas privačių prekių ženklų naudojimo pranašumas yra tas, kad mažmenininkui nereikia skirti daug laiko ir pinigų naujų produktų linijų tyrimams ir plėtrai. Gamintojai, kurie gamina prekes ir organizuoja privatų ženklinimą, užsiima tokia veikla, tada mažmenininkui suteikia galimybę privatiems prekiauti bet kokiais naujais gaminiais ar paslaugomis, kuriuos tiekėjas nusprendžia parduoti. Dažnai mažmenininkui suteikiama informacija apie lauko bandymų rezultatus ir nišą, kurioje prekė ar paslauga gali sukelti susidomėjimą, ir gali nuspręsti, ar nori sekti tą konkretų rinkos sektorių.
Gamintojui privatūs prekių ženklai taip pat suteikia dar vieną savo produkcijos ar paslaugų platinimo tašką. Gaminant tokias pačias prekes kaip ir savo nacionalinių prekių ženklų platinimui ir įvairiems klientams ženklinant privačiais prekių ženklais, produkcijos apimtys dažnai būna didesnės nei būtų kitu atveju. Tai ilgainiui reiškia didesnį gamintojo grynąjį pelną, padedantį verslui išlikti stabiliam net ir sunkiais ekonominiais laikais.
Nors daugelis žmonių, išgirdę apie privatų prekės ženklą, automatiškai galvoja apie prekybos centrų produktus, faktas yra tas, kad daugelis skirtingų pramonės šakų reguliariai naudoja privačius prekių ženklus. Elektroninės įrangos, telekomunikacijų paslaugų, vaistų ir net drabužių perpardavėjai dažnai sudaro sutartis parduoti vardinius prekės ženklo produktus savo privačiu prekės ženklu.