AQ balas – tai vartotojų pažinimo su konkrečiu prekės ženklu įvertinimas, kartu su vartotojų reakcija į tą prekės ženklą. Kad prekės ženklas gautų aukštą balą, žmonėms turi patikti prekės ženklas ir jis turi būti susipažinęs. Susijusioje koncepcijoje, vadinamoje emocinio susiejimo Q balu, mokslininkai žiūri į žmonių atsidavimo tam tikram prekės ženklui lygį, o lojalumą prekės ženklui vertina kaip kitą vartotojų ir prekės ženklų sąveikos aspektą.
Šią koncepciją sukūrė rinkodaros agentūra Niujorke 1963 m., svaiginančiu reklamos laikais. Q balai buvo vienas iš daugelio bandymų padaryti prekės ženklą moksliškesnį, sukuriant griežtus ir greitus matavimus, kurie galėtų būti naudojami siekiant įvertinti vartotojų reakciją į prekės ženklą ir nuolatinius ryšius su įvairiais prekių ženklais. Įmonės gauna šiuos balus paskirstydamos apklausas įvairiems namų ūkiams, kad surinktų informaciją, ir jie gali būti apskaičiuojami atsižvelgiant į vartotojus apskritai arba pagal konkrečią demografinę grupę, pavyzdžiui, 18–25 metų amžiaus grupę.
Aptariami prekių ženklai nebūtinai turi būti prekių ženklai, tokie kaip parduodami bakalėjos parduotuvėse. Q balai gali būti skaičiuojami asmenims, tokiems kaip viešosios asmenybės, kartu su televizijos laidomis, leidiniais, filmais, sportu, vaikų programomis ir mirusiomis įžymybėmis. Kadangi naujienose gausiai nušviečiama daugybė geriausių prekės ženklų, Q balas gali greitai svyruoti. Pavyzdžiui, vieną dieną aktorė gali gauti aukštą balą, o po savaitės – žemą, nes bulvarinis žurnalas spausdino apie ją gandus.
Paprastai įmonės siekia aukšto Q balo, nesvarbu, ką jos reklamuoja. Grūdų gaminimo įmonei patinka žinoti, kad žmonės yra susipažinę su jos prekės ženklu ir jį labai gerbia, pavyzdžiui, kaip ir televizijos tinklas, jei gauna aukštą balą, greičiausiai išlaikys laidą eteryje. Šie balai taip pat apskaičiuojami, kai įmonės priima sprendimus, pavyzdžiui, susiranda naują asmenį, kuris patvirtintų produktą, arba kai išleidžiamas naujas prekės ženklas.
Emocinio susiejimo Q balas kartais gali būti šiek tiek paradoksalus, palyginti su įprastu. Pavyzdžiui, žmonės gali būti labai prisirišę prie gana neaiškios televizijos programos, tokiu atveju reitingai ir įprastas Q balas gali būti žemi. Tokiais atvejais pasirodymo atšaukimas gali sukelti įniršusių gerbėjų, kurie gali nusileisti į tinklą išreikšti savo nepasitenkinimą, pyktį, kaip tai atsitiko per kelias žymias gerbėjų kampanijas dėl itin neaiškių televizijos laidų.