Ribotas racionalumas yra idėja, kad asmenys, kurie susiduria su sprendimais, turi dirbti tam tikrose ribose, kad priimtų tuos sprendimus. Kalbant apie vartotojų sprendimus dėl prekių ir paslaugų pirkimo, tai reiškia, kad vartotojų pasirinkimą būtina pagrįsti tokiais veiksniais kaip turima informacija ir sprendimui priimti skirtas laikas. Bendroji riboto racionalumo idėja pripažįsta, kad turimi duomenys gali būti arba nebūti visiškai tikslūs ar patikimi, tačiau, nepaisant turimos informacijos kokybės, sprendimas turi būti priimtas naudojant sprendimus priimančiam asmeniui šiuo metu prieinamus išteklius.
Atsižvelgiant į ribotą racionalumą, visuotinai pripažįstama, kad sprendimai priimami taikant tris konkrečius apribojimus. Pirma, sprendimus priimančio asmens turima informacija dažnai yra tik dalinė ir netgi gali būti nepatikima. Ši realybė reiškia, kad sprendimas gali būti priimtas nežinant apie vieną ar daugiau alternatyvių veiksmų. Be turimų duomenų apribojimų, žmogaus proto galimybės samprotauti ir apdoroti turimus duomenis taip pat turės įtakos sprendimų priėmimo procese. Trečias veiksnys, turintis įtakos sprendimų priėmimo proceso rezultatams, yra laikas, per kurį reikia priimti sprendimą dėl veiksmų.
Riboto racionalumo pagrindus galima pritaikyti įvairioms verslo veiklos situacijoms, taip pat vartotojų elgesiui rinkoje. Pavyzdžiui, sprendimą pristatyti naują produktą paveiks informacija, kurią įmonė gali surinkti apie labiausiai tikėtiną vartotojų reakciją į tą naują produktą. Tuo pačiu metu įmonės gebėjimas suprasti šių reakcijų niuansus turės įtakos tiksliai paleidimo formai. Galiausiai, pristatymo laikas priklausys nuo to, kiek laiko verslo savininkai tikės, kad produktas pritrauks pakankamai vartotojų, kad jis galėtų įsitvirtinti rinkoje, kurią galima išlaikyti.
Kalbant apie vartotojus, riboto racionalumo idėja vaidina svarbų vaidmenį sprendžiant, kuriuos produktus ir kada juos pirkti. Atsižvelgiant į turimą informaciją, gali būti įvairių veiksnių. Tai reiškia, kad priimant sprendimą tarp dviejų labai panašių kainos ir eksploatacinių savybių produktų, subjektyvus veiksnys, pavyzdžiui, gamintojų įsipareigojimo aplinkosaugos klausimams suvokimas, vartotoją gali vienaip ar kitaip paveikti. Čia subjektyvi vertės teorija reikalauja vartotojo gebėjimo savo proto ribose įvertinti turimus duomenis ir nuspręsti, ką daryti. Kaina taip pat gali būti veiksnys, ypač jei atitinkama prekė parduodama tik ribotą laikotarpį.