Rinkos varžovas yra įmonė, kuri sunkiai dirba, kad uždirbtų didesnę tam tikros vartotojų rinkos dalį, ir kelia grėsmę įmonėms, kurios yra pirmaujančios šioje pramonės šakoje. Nors dabartinė varžovo dalis yra mažesnė nei rinkos lyderių, kurie šiuo metu sudaro didžiąją dalį pardavimų toje rinkoje, besivystantis verslas tyčia konkuruos su šiais lyderiais ir parodys, kaip pritraukti daugiau klientų. per tam tikrą laikotarpį. Tinkamai susiklosčius aplinkybėms, rinkos varžovas ilgainiui gali tapti rinkos lyderiu.
Vienas iš paprasčiausių būdų suprasti rinkos varžovo sąvoką yra apsvarstyti galimybę pradėti gaminti naują soda prekės ženklą. Kadangi rinkoje jau dominuoja keletas pramonės lyderių, naujasis prekės ženklas laikysis agresyvios rinkodaros strategijos, kad pasiektų vartotojus ir suviliotų juos išbandyti produktą. Darant prielaidą, kad strategija pasieks daug vartotojų ir jie supras, kad soda yra palankesnė palyginti su senesniais žinomų prekių ženklais, rinkos varžovas per kelerius metus padidins rinkos dalį, kurią užims tie pramonės lyderiai. Turint pakankamai laiko, varžovo pardavimai gali konkuruoti su tradicinių lyderių pardavimais, todėl šis varžovas gali būti pripažintas gėrimų pramonės lyderiu.
Strategijos, kurias rinkos varžovas naudoja siekdamas užmegzti ryšį su vartotojais, skirsis priklausomai nuo konkurencijos rinkoje pobūdžio ir tos įmonės tikslų. Kai kuriais atvejais konkurencijos pagrindas gali būti kainų karas, kai varžovas reklamuoja panašios kokybės produktą, bet prieinamą už mažesnę kainą, o tai gali paskatinti lyderius pasiūlyti tam tikras kainų paskatas. Kitais atvejais dėmesys gali būti skiriamas naujesnių produktų pristatymui kaip pranašesniems už kitus labiau nusistovėjusius produktus, remiantis skoniu, naudojimo paprastumu ar kitais apibrėžtais kriterijais. Rinkos varžovas netgi gali konkuruoti remdamasis tuo, kad yra aplinkai nekenksmingesnė veikla nei konkurentai.
Paprastai rinkos varžovas demonstruos tam tikrą potencialą užimti didelę rinkos dalį. Šis potencialas dažnai pasireiškia patrauklumu tam tikriems sektoriams ar grupėms platesnėje vartotojų rinkoje, šiuolaikinių technologijų naudojimu konkuruojant su nusistovėjusiais ir galbūt labiau tradiciniais rinkos lyderiais ir tuo, kad verslo rinkodaros pastangos yra faktas, dėl kurio nuolat didėja pardavimų apimtis. Nors nėra stebuklingos formulės, apibrėžiančios kiekvieną buvimo rinkai varžovu aspektą, nėra neįprasta, kad bet kuri nauja įmonė, kuri akivaizdžiai sulaukia naujų klientų, yra suvokiama kaip perspektyvi grėsmė senajam režimui.