Ryšiai su žiniasklaida – tai įmonės ar organizacijos padalinys, kuris palaiko ryšius su išorine žiniasklaida, nesvarbu, ar tai būtų pranešimai spaudai, interviu ar netrukus nutrūks istorijos. Skyriaus pobūdis ir struktūra būtinai priklauso nuo nagrinėjamos bendrovės. Mažoje ne pelno grupėje sąveiką su žiniasklaida gali tvarkyti asmuo, kuris taip pat atlieka kitas funkcijas, o didžiosiose tarptautinėse korporacijose žiniasklaidos komandą dažnai sudaro dešimtys, jei ne šimtai darbuotojų. Tačiau pagrindinis tikslas visais atvejais yra tas pats; būtent, valdyti grupės buvimą ir tapatybę spausdintuose, transliuojamuose ir internetiniuose leidiniuose. Šios srities ekspertai dažnai dirba su spaudos atstovais, siekdami formuoti visuomenės įvaizdį apie įmonę, ir gali pateikti redaktoriams bei prodiuseriams pasirinktus faktus ir smulkmenas, kad paveiktų didesnį žiniasklaidos įspūdį. Daugeliu atvejų už žiniasklaidos politikos ir tikslų nustatymą atsakingas įmonės vadovas arba didesnė jos vadovų komanda. Šios srities profesionalai dažnai šiek tiek sutampa su įmonės viešųjų ryšių skyriumi, nors kiekvieno užduotys ir pagrindiniai tikslai paprastai yra gana skirtingi.
Didelė žiniasklaidos sąveikos svarba
Daugumoje šalių žiniasklaida atlieka aktyvų vaidmenį suteikdama visuomenės dėmesį informacijai apie privačias įmones. Kartais tai nutinka kaip natūrali pasekmė; Pavyzdžiui, įmonė, kurianti revoliucinį naują produktą ar vaistą, greičiausiai apie šio produkto pristatymą bus įtraukta į laikraščius, dažnai kaip visuomenės informavimo priemonę, o ne pardavimą ar reklamą. Žiniasklaidos ir spaudos nariai dažnai dirba ir savo iniciatyva, ieško istorijų ir rašo ar nušviečia dalykus, apie kuriuos visuomenė kitu atveju nebūtinai žinotų.
Ryšių su žiniasklaida komandos apima abu aspektus. Paprastai šiuose skyriuose dirbančių žmonių užduotis yra padėti žiniasklaidos darbuotojams laiku pateikti tikslią informaciją, taip pat valdyti išsklaidytą informaciją. Pasidalinus geromis naujienomis, žiniasklaidos komandos nariai dažnai nori būti tikri, kad pateikiami visi teisingi faktai ir statistika. Jei naujienos yra labiau neigiamos, jie dažnai pereina į krizių valdymo režimą ir bando rasti būdų, kaip viską pasukti, kad sutelktų dėmesį į teigiamą. Ryšių pareigūnai dažnai palengvins pokalbius su aukščiausiais vadovais ir gali organizuoti tokius dalykus kaip pranešimai spaudai ar viešos spaudos konferencijos.
Dalyvaujamo darbo rūšys
Kalbant apie žmonių patirtį šioje srityje ir jų darbo sąlygas, yra daug įvairių. Mažesnėse įmonėse dažnai su žiniasklaida dirba tik vienas žmogus, tačiau didesnėse įmonėse gali būti ištisi skyriai ar komandos. Taip pat dažnai korporacijos sudaro sutartis su profesionaliomis žiniasklaidos konsultacinėmis įmonėmis ilgalaikėmis arba projektinėmis sąlygomis.
Laukas dažnai yra gana platus. Kai kurie santykių ekspertai daugiausia dirba su spausdinta žiniasklaida, o kiti – su televizijos ir radijo laidomis. Taip pat įprasta rasti internetinių prekės ženklo valdymo ekspertų, kurie bendradarbiauja su žiniasklaida, kad sumažintų informacijos sklaidą internete arba padidintų jos pasiekiamumą. Internetinė žiniasklaida dažnai veikia kitaip, tiek laiko, tiek standartų prasme, nei tradiciniai sektoriai, todėl dažnai įmonės interesai yra skirti šiai užduočiai atlikti internetinės erdvės patirties.
Politikos formavimo procesas
Bendrovės žiniasklaidos politiką paprastai nustato aukščiausi vykdomosios vadovybės nariai, dažniausiai generalinis direktorius arba kiti valdybos nariai. Tačiau ši politika turi įtakos ne tik tiems, kurie yra įmonės maisto grandinės viršuje, ir dėl šios priežasties vadovai, prieš priimdami bet kokius fiksuotus sprendimus, dažnai aktyviai įdarbina žiniasklaidos specialistų patarimus. Politika svyruoja nuo minimalių iki kraštutinių, tačiau dauguma reikalauja, kad darbuotojai ar grupės nariai pasikalbėtų su vadovybe prieš kalbėdami su spaudos atstovais apie įmonės problemas ar įvykius.
Daugeliu atvejų pirmasis žingsnis kuriant veiksmingus ryšius su žiniasklaida yra plano kūrimas. Šiame plane aprašomi elementai, reikalingi ryšiams su vietinėmis, regioninėmis ir nacionalinėmis naujienų agentūromis užmegzti. Taip pat nurodoma, kaip tai bus daroma, įvaizdis, kurį organizacija ketina pavaizduoti, ir kiti svarbūs įvykiai, kurie gali būti susiję su įmonės tikslais.
Galimas sutapimas su viešaisiais ryšiais
Žiniasklaidos komandos dažnai tikrai glaudžiai bendradarbiauja su viešųjų ryšių pareigūnais, o tam tikra prasme jų darbas yra labai panašus; tačiau kitose gali būti visai kitaip. Abi komandos gali būti susijusios su informacijos sklaida, o krizių valdymo klausimais jos dažnai labai glaudžiai bendradarbiauja viena su kita. Ryšių su visuomene esmė yra tiesioginis bendravimas su visuomenės nariais, o žiniasklaidoje – pasiekti spaudos atstovus. Žinoma, spauda gali daryti įtaką visuomenės nuomonei, tačiau dažniausiai yra šiek tiek didesnis atstumas.