Suvokiama rizika yra galima rizika, kurią vartotojas nustato arba susieja su pirkiniu. Žmonės yra mažiau linkę pirkti, jų nuomone, rizikingus, ir labiau linkę pirkti, jų nuomone, mažai rizikingus. Mažmenininkai ir gamintojai taiko įvairias taktikas, siekdami sumažinti suvokiamą riziką ir priversti vartotojus labiau pasitikėti pirkdami. Šio reiškinio vaidmens perkant sprendimus supratimas yra svarbus gaminių projektavimo, rinkodaros ir pardavimo elementas.
Paprastai kuo sudėtingesnis ar didesnis pirkinys, tuo didesnis suvokiamos rizikos elementas. Vartotojas priima didelį sprendimą ir gali būti atitinkamai susirūpinęs. Kas nors, pasiėmęs parduotuvėje morkų maišelį, perka su mažomis akcijomis, o neigiamas rezultatas turėtų santykinai nedidelį poveikį. Priešingai, kas nors perka namą, perka didelį. Daug daugiau laiko reikia įvertinti būsto pirkinį, kad nuspręstumėte, ar tai saugus pirkinys.
Numanoma rizika susideda iš kelių komponentų. Vienas yra pinigai. Žmonės gali nerimauti dėl to, ar jie turi pakankamai pinigų pirkiniui, ar pirkinys yra geras sandoris, ar kitur yra geresnių pasiūlymų. Laiko investavimas yra dar vienas rūpestis ir gali būti ypač didelė problema perkant mažus pirkinius. Žmonės nori neskubėti įsigydami didelius pirkinius, o perkant mažus – nori greitai atlikti sandorį. Ilga eilė arba sausakimša automobilių stovėjimo aikštelė gali tapti reikšminga atgrasymo priemone vartotojui.
Numanoma rizika taip pat gali būti atsižvelgta į tokias problemas kaip socialinė ir psichologinė rizika, susijusi su pirkimu. Žmonės gali nerimauti, kad iš pirkinio tyčiosis draugai ir kaimynai arba kad pirkinys gali turėti probleminių etinių pasekmių. Klasikinis pavyzdys pateikiamas deimantų pramonėje, kur daugelis žmonių bijo pirkti deimantus, nes kyla pavojus nusipirkti konfliktinį deimantą. Taip pat reikia įvertinti fizinę riziką, nes vartotojai galvoja apie galimus fizinius ar sveikatos pavojus, susijusius su pirkiniu.
Funkcinė rizika, nesvarbu, ar produktas veiks taip, kaip reklamuojama, ar numatyta, yra kita suvokiamos rizikos forma. Visas šias formas galima padidinti arba palengvinti sukaupus daugiau informacijos. Vartotojai pasitiki atsiliepimais iš gerbiamų šaltinių, patikimų žmonių nuomonėmis ir gamintojų informacija. Gamintojai ir pardavėjai gali pasiūlyti garantijas ir garantijas, kad sumažintų numanomą riziką ir sudarytų sandorį.