Tiesioginė rinkodara reiškia reklamą, kuri keliauja tiesiai iš įmonės pas jos klientus be tarpininko. Tokia rinkodara turi keletą privalumų: pirma, ji gali būti labiau nukreipta nei, pavyzdžiui, perkant reklamą, su kuria verslo klientai gali susidurti arba ne; antra, jį galima stebėti ir sužinoti, koks jis efektyvus. Skrajutės ir katalogai, siunčiami sraigių paštu, yra labiau tradicinės tiesioginės rinkodaros rūšys. Tiesioginė rinkodara el. paštu yra naujesnis būdas, kai reklaminė medžiaga siunčiama el.
Tiesioginė rinkodara el. paštu turi tam tikrų pranašumų, palyginti su telerinkodara ir tiesioginiu paštu. Visų pirma, tai kainuoja mažiau nei bet kuris kitas. Tai reiškia, kad įmonės gali siųsti daugiau rinkodaros pranešimų ir pritaikyti juos skirtingiems auditorijos segmentams. Visų antra, jai netaikomi pasauliniai apribojimai, kaip galima sustabdyti bet kokius telemarketingo darbuotojus, užsiregistravus į nacionalinį neskambinimo sąrašą.
Tačiau tiesioginė rinkodara el. paštu turi gaires, taisykles ir nuobaudas, kurios nėra taikomos laiškams, siunčiamiems per Jungtinių Valstijų pašto tarnybą. Kiekvienam, planuojančiam pradėti tiesioginės rinkodaros kampaniją el. paštu, svarbu susipažinti tiek su įstatymais, tiek su šiuo metu priimta geriausia praktika. Pirmasis padės išvengti, kad įmonė būtų pažymėta kaip šiukšlių siuntėjas. Antrasis padės išlaikyti verslo klientų malonę.
2003 m. buvo priimtas CAN-SPAM įstatymas (Neužsakytos pornografijos ir rinkodaros užpuolimo kontrolės įstatymas). Jame buvo keletas reikalavimų tiems, kurie siunčia komercinius el. laiškus, komercinio brukalo apibrėžimas ir paaiškinimai dėl nuobaudų už šiukšlių siuntimą. Remiantis CAN-SPAM, tiesioginė rinkodara el. paštu gali būti komercinis brukalas, jei turi keturias savybes: ji turi būti siunčiama masiškai, turi būti beveik identiški, jei ne identiški, pranešimai, jo neprašė vartotojas ir turi būti el. komercinio pobūdžio. El. paštas, turintis šias savybes, yra žinomas kaip nepageidaujamas komercinis el. paštas arba UCE.
Naudojant CAN-SPAM reikia naudoti tikslią antraštės informaciją ir temos eilutes, pasirinkti atsisakymo parinktis ir įtraukti fizinį siuntėjo pašto adresą bei aiškiai nurodyti, kad pranešimas yra komercinio pobūdžio. Be to, draudžiama rinkti el. laiškus renkant juos iš svetainių, naudoti scenarijus ar kitas priemones automatiškai registruoti paskyras, sukurti gavėjų el. pašto adresus permutacijos būdu arba naudoti kompiuterį ar tinklą el. paštui perduoti be savininko leidimo. Ekspertai eina toliau. Jie sako, kad CAN-SPAM yra tik minimumas ir sąžiningas, prekybininkai turėtų pasirinkti, o ne atsisakyti; niekada nepirkite ir neparduokite el. pašto sąrašų; ir aiškiai paaiškinkite, ar norite dalyvauti, ir kokie bus pasirinkimo rezultatai.