Vartotojų etnocentrizmas yra psichologinė sąvoka, kuri reiškia asmenis, kurie mano, kad jų šalies produktai yra pranašesni už kitų šalių produktus. Ši sąvoka taip pat apibūdina vienos šalies vartotojus, galvojančius, kad pirkti produktus kitose šalyse yra amoralu arba netinkama, nes tai yra nepatriotiška. Vartotojų etnocentrizmo požymius demonstruojančiose grupėse paplitęs įsitikinimas, kad užsienyje pagamintų produktų pirkimas reiškia nepalaikymą gimtosios šalies ekonomikai ir darbo rinkai.
Įmonės dažnai tiria vartotojų etnocentrizmą, kad sukurtų strateginius rinkodaros planus, kaip patekti į naujas užsienio rinkas. Suprasdamas užsienio vartotojų požiūrį ir įsitikinimus, verslas gali geriau susidurti su pozityviau. Pavyzdžiui, verslas, įeinantis į rinką, rodantis etnocentrizmą, gali norėti į savo skelbimus įtraukti, kad pirkimas iš jų reiškia paramą savo šaliai, nes įmonė turi vietinius biurus, kuriuose dirba jų kaimynai.
Tokio mąstymo šalims būdingas skeptiškumas užsienio prekėms, stiprus patriotizmas ir didelis vietinių prekių ženklų prieinamumas. Jei vartotojai mano, kad užsienio prekės paprastai yra prastesnės už jų pačių prekes, jie bus mažiau linkę palaikyti užsienio prekių ženklus. Šie vartotojai taip pat žino apie ekonomines sąlygas ir nori remti vietos darbo vietas bei verslą nepirkdami prekių, už kurias jų pinigai bus išvežti už šalies ribų. Jei nėra vietinių prekių ženklų, kurie patenkintų poreikį, vartotojai pirks užsienio prekes tol, kol jų poreikiai bus patenkinti vietoje.
Šalys, kuriose gali išsivystyti vartotojų etnocentrizmas, yra mažos šalys, kuriose priešiškumas didesnėms šalims, šalys, kuriose mažai susiduria su kitomis kultūromis, ir šalys, kuriose mažai alternatyvių vietinių. Pavyzdžiui, mažos šalys, kurios patyrė kovą su išorinėmis šalimis per politinius, karinius ir socialinius įvykius, yra labiau linkusios pernešti tuos neigiamus jausmus į rinką, kai ateina laikas pirkti. Be to, jei šalis yra labiau izoliuota ir nesusijusi su kitomis kultūromis, ji bus skeptiškesnė ir mažiau tikėtina, kad pirks išorinius prekės ženklus. Tačiau jei žmonės jaučia, kad neturi kito pasirinkimo, kaip tik pirkti užsienietišką prekę, nes jos nėra vietoje, jie tai padarys nenoriai.
Remiantis bendra etnocentrizmo teorija, vartotojiškas etnocentrizmas būdingas konkrečios šalies vartotojams. Etnocentrizmas reiškia bendras žmonių grupes, kuriose yra „grupė“ ir „už grupė“. Kalbant apie vartotojų etnocentrizmą, „in-group“ yra gimtoji šalis, o „out-group“ – užsienio šalys. 1987 m. Terence’as Shimpas ir Subhashas Sharma pirmą kartą pripažino šį reiškinį ir sukūrė CETSCALE, kad būtų galima išmatuoti jo lygį įvairiose šalyse.