„Vartotojų pirkimo elgsena“ yra terminas, naudojamas apibūdinti žmonių, kurie perka ir naudoja produktus, veiksmus ir elgesį. Šis elgesys yra plačiai tiriamas verslo, ekonomikos, psichologijos ir sociologijos srityse, o tokie tyrimai turi didelę įtaką produktų rinkodarai ir pardavimui. Pagrindinis vartotojų pirkimo elgsenos tyrimo tikslas yra nustatyti, kodėl žmonės perka vienus, o kitus ne. Priimant šį sprendimą, kitas žingsnis yra nustatyti konkrečius veiksnius, kurie daro įtaką vartotojams priimant pirkimo sprendimus. Šių veiksnių ir vartotojų pirkimo tendencijų priežasčių supratimas yra esminė kryptingos ir veiksmingos rinkodaros strategijos kūrimo dalis.
Vartotojai įvairių tipų produktus perka keliais skirtingais būdais. Pavyzdžiui, perkant produktą, kuris bus suvartotas iš karto arba naudojamas tik vieną kartą, vartotojų elgesys perkant gali būti susijęs tik su greitu apsisprendimu vietoje. Dauguma vartotojų neskiria daug laiko tyrinėdami ir planuodami pirkti saldainį ar popierines lėkštes. Vartotojai, planuojantys pirkti brangesnius produktus, kuriuos naudos ilgą laiką, pvz., automobilius ir kompiuterius, dažniausiai demonstruoja sudėtingesnį vartotojų pirkimo elgesį, kuris reikalauja daug tyrimų ir palyginimų.
Keletas skirtingų elgsenų ir veiklos yra bendri vartotojų pirkimo elgsenos elementai sudėtingiems ir brangiems pirkiniams. Pirmoji šio elgesio dalis yra tam tikros problemos ar poreikio pripažinimas. Tada potencialus vartotojas nustato, kokio tipo produktas yra būtinas, ir išnagrinėja alternatyvas, pvz., skirtingus prekės ženklus ar skirtingus modelius. Atlikęs tyrimą, vartotojas nusprendžia, kokį konkretų produktą pirkti ir kaip bei kur tą įsigyti. Įsigijus pirkinį, vartotojų pirkimo elgsena dažnai apima pirkinio įvertinimą, siekiant nuspręsti, ar jis patenkinamas, ar ne.
Keletas veiksnių gali turėti įtakos vartotojų elgesiui pirkti. Asmeninės psichologinės nuostatos ir motyvai yra labai svarbūs priimant sprendimą pirkti, tačiau tai jokiu būdu nėra vieninteliai svarbūs veiksniai. Daugelis pirkinių turi aiškių socialinių pasekmių ir gali pakeisti tai, kaip žmogus matomas pagal socialinius ryšius, pavyzdžiui, nurodant, kad asmuo priklauso tam tikrai kultūrai ar socialinei ir ekonominei grupei arba palaiko tam tikrą prekės ženklą, o ne kitą. Netgi būdingi bruožai, tokie kaip amžius, rasė ir lytis, daro didelę įtaką vartotojų elgesiui pirkti. Pavyzdžiui, jauni žmonės pinigus išleidžia kitaip nei seni, o vyro apsisprendimas pirkti greičiausiai skirsis nuo moters.