Retorika yra menas pateikti informaciją įtikinamai. Bene žinomiausias retorikas Vakarų mąstymo istorijoje buvo senovės graikų filosofas Aristotelis, kuris išskyrė tris retorikos tipus: etosą arba etiką; logotipai arba logika; ir patosas, arba emocija. Praėjus daugiau nei 2,000 metų, šie trys retorikos tipai vis dar apibūdina pagrindinius būdus, kuriais kalbėtojai, rašytojai, menininkai ir reklamuotojai gali įtikinti savo auditoriją.
„Ethos“ yra apeliacija į argumentą pateikiančio asmens kompetenciją arba etinę poziciją. Pavyzdžiui, politikas gali apeliuoti į savo patikimumą, moralinį charakterį ar praeities pasiekimus. Ekspertų parodymai yra dar viena apeliacija į etosą. Pavyzdžiui, gydytojo ar medicinos tyrėjo pritarimas tam tikram vaistui reikštų apeliaciją į etosą, o vaistą vartojusio paciento parodymai nebūtinai. Tokio tipo retorikoje akcentuojamas ginčytojas, o ne pati tema.
Antrasis Aristotelio retorikos tipas yra logosas, kuris remiasi faktiniais teiginiais arba loginėmis išvadomis. Daugumą mokslinių straipsnių sudaro argumentai, pagrįsti logotipais, nes juose paprastai yra tezės, paremtos tyrimais, duomenimis ir loginiais argumentais. Žinoma, daugelio mokslinių straipsnių, ypač humanitarinių mokslų, duomenys gali būti interpretuojami, todėl skirtingi autoriai gali padaryti skirtingas logines išvadas dėl tų pačių duomenų. Argumento vadinimas logišku nebūtinai reiškia, kad jame nėra nuomonės, spėliojimų ar klaidų, bet tai reiškia, kad jis pagrįstas faktu, o ne emocijomis.
Patosas yra graikiška žodžio patetic šaknis, reiškiančio „kažkas, kas susiję su emocijomis“. Iš trijų retorikos tipų ji yra dažniausiai naudojama reklamoje, nes žmonių finansinius sprendimus taip dažnai lemia emocijos. Patosas dažnai yra vaizdinės retorikos rūšis. Pavyzdžiui, prastai apšviesta susiraukusio, spuoguoto veido paauglio nuotrauka, kontrastinga su retušuotu žavingu kadru, gali būti naudojama kitų, sergančių nuo spuogų, emocijomis, siekiant įtikinti juos tam tikro odos priežiūros priemonėmis. Beveik bet kokia retorika, kurioje naudojamas humoras, taip pat pateks į patoso kategoriją.