Klientų lūkesčiai ir pasitenkinimas yra glaudžiai susiję. Klientai jaučiasi mažiau patenkinti, kai kažko tikisi iš įmonės, bet negauna to, ko tikėjosi. Kita vertus, jei jie turi mažai lūkesčių iš įmonės ir yra maloniai nustebinti, jie gali jaustis labiau patenkinti nei tuo atveju, jei tikėjosi daug ir jaučiasi nusivylę. Įdomu tai, kad įmonės ne visada gali tiksliai numatyti, ko klientai iš jų tikisi, o grįžtamojo ryšio rinkimo ir analizės sistemos paprastai yra svarbios.
Dažnai kliento pasitenkinimo lygis priklauso nuo jo lūkesčių įmonei. Pavyzdžiui, jei jis tikisi, kad įmonė pasiūlys greitas paslaugas, tačiau užsakymo apdorojimas vėluoja, jis gali jaustis nepatenkintas. Taip pat, jei jis mano, kad įmonė pateiks kokybišką produktą, o jo pirkinys atrodo pigiai, jis gali jaustis nepatenkintas. Be to, klientas gali jaustis nepatenkintas įmone, jei mano, kad jo verslas yra vertinamas, tačiau įmonė įrodo priešingai leisdama savo darbuotojams į jį nekreipti dėmesio, elgtis grubiai arba tinkamai nereaguoti į skundus.
Daugeliu atvejų klientų lūkesčius ir pasitenkinimą įtakoja reklama, kurią įmonė naudoja parduodant savo produktus ar paslaugas. Pavyzdžiui, jei įmonė skelbia, kad užsakymus apdoroja per tam tikrą laikotarpį, bet tada to neįvykdo, jos klientai gali pasijusti klaidinami skelbimo ir nepatenkinti. Taip pat, jei įmonė reklamuojasi, kad pirmiausia teikia klientų aptarnavimą, bet tada rodo tik vidutinį susirūpinimą šia sfera, jos klientai greičiausiai bus mažiau patenkinti. Tokiais atvejais ryšys tarp klientų lūkesčių ir pasitenkinimo yra tas, kurį įmonė įtakoja savo reklaminiais teiginiais.
Kartais paties kliento išankstinės idėjos apie įmonę, nesusijusios su reklama, taip pat gali turėti įtakos klientų lūkesčių ir pasitenkinimo ryšiui. Pavyzdžiui, jei klientas mano, kad įmonė turi patirties greitai ir tiksliai diagnozuoti įrangos problemą, bet įmonė negali iš karto pateikti diagnozės, klientas gali jaustis nusivylęs. Tas pats galioja, jei klientas tikisi, kad įmonė priims specialius užsakymus, bet atsisako tai daryti.
Daugelis įmonių daro klaidą bandydamos patenkinti numanomus lūkesčius, o ne sužinoti, kokie iš tikrųjų yra klientų lūkesčiai. Jei tikimasi lūkesčių, įmonės prioritetai gali atrodyti neryškūs dėl to, kad ji nelabai supranta, ko nori jos klientai arba laiko svarbiausiu. Tokiais atvejais ir atsižvelgiant į klientų lūkesčių ir pasitenkinimo ryšį, efektyvių klientų poreikių įvertinimo metodų paieška gali būti labai svarbi įmonės sėkmei.