Vartotojo elgesys yra terminas, nurodantis veiksmus, kuriuos vartotojas atlieka rinkoje. Tai apima apsipirkimo įpročius, pirkimo modelius ir prekės ženklo sprendimus, be daugelio kitų dalykų. Ryšys tarp asmenybės ir vartotojo elgesio yra įrodytas ir ryškus. Specifinė vartotojo asmenybė gali turėti didelį poveikį elgesiui, įskaitant tai, kokius prekės ženklus jis perka, kokios rinkodaros rūšys jam patinka ir kada jis perka. Svarbu, kad įmonės gerai suprastų savo klientų asmenybės bruožus, kad galėtų nustatyti geriausią būdą parduoti ir parduoti savo produktus.
Ryšys tarp asmenybės ir vartotojų elgesio yra toks svarbus, kad daugelis universitetų verslo ir rinkodaros programų šiam dalykui skiria visą kursą. Norint ištirti šį ryšį, ilgainiui reikėjo bendradarbiauti tarp psichologų, sociologų, ekonomistų ir rinkodaros specialistų. Šių tyrimų rezultatai visada parodė ryšį tarp konkrečių asmenybės bruožų ir specifinio pirkimo elgesio.
Prekės ženklo kūrimas yra viena iš pagrindinių sričių, kurioje labai svarbu suprasti ryšį tarp asmenybės ir vartotojo elgesio. Klientai dažniau perka prekių ženklus, kurie, jų nuomone, yra svarbūs jų gyvenimui. Pavyzdžiui, žemiška moteris, kuri didžiuojasi, kad taupo pinigus ir priima ekonomiškus sprendimus, vargu ar reguliariai pirks prabangaus šokolado prekės ženklą. Kita vertus, moteris, kuri tiki, kad kokybė yra svarbesnė už kainą, gali būti pasirengusi mokėti priemoką už, jos nuomone, geresnį šokoladą. Dėl šios priežasties rinkos tyrimų, skirtų prekės ženklo veiksmingumui atskleisti, metu dažnai klausiama klientų, ar jie mano, kad prekės ženklas yra „skirtas tokiam žmogui kaip jie“.
Rinkos pozicionavimas yra dar viena sritis, kurioje asmenybė ir vartotojų elgesys yra susieti. Pavyzdžiui, pasimatymų paslauga gali būti geriausiai parduodama droviems, sąmoningiems žmonėms, pateikiant paslaugą kaip saugų ir nekeliantį pavojų galimam pasimatymams tikrinti, kai nereikia asmeniškai susitikti su daugybe žmonių. Tačiau jei paslauga būtų parduodama užimtam, išeinančiam specialistui, ji galėtų būti geriau pritaikyta kaip laiko taupymo priemonė.
Asmenybė netgi gali turėti įtakos sprendimams, kur ir kada apsipirkti. Kas nemėgsta minios, gali apsipirkti anksti ryte, vėlai vakare arba tik nedidelėse boutique parduotuvėse. Šis asmuo taip pat gali nuspręsti kuo daugiau apsipirkti internetu, kaip ir asmuo, kurio karjera yra labai sudėtinga ir laikas yra ribotas. Tačiau apsipirkimo patirtį mėgstantis asmuo gali teikti pirmenybę prekybos centrams ar prekybos centrams, o ne mažoms parduotuvėms ir paprastai daug mieliau rinktųsi prekes asmeniškai, nei pasirinktų jas svetainėje.